2011年度，中国期刊在数字化道路上发展迅速，越来越多的期刊加入了数字化队伍，获得了更为广泛的社会影响。龙源作为国内数字期刊业的领跑者之一，和刊社的合作数量进一步增多，机构用户大幅拓展，个人注册用户已达到550万人，成为目前国内数字期刊付费阅读平台中当之无愧的注册用户最多的网络期刊平台。

近年来，面对传媒业日新月异的发展态势，新媒体的替代性越来越强。在新形势下，传统期刊业如何认清发展方向，创新发展思路，积极利用新传播技术，紧跟信息化发展步伐，有效融入数字化出版潮流，实现产业转型和升级，开创行业的全新业态和发展模式，将决定期刊业未来的发展方向和水平。

龙源作为先行者之一，在中国传统期刊的数字化出版事业，尤其是互联网出版上积极实践、创新发展，自2005年起，定期发布期刊网络传播TOP100数据，并向各个合作刊社提供年度网络传播数据分析报告，已经形成了互联网时代期刊调研的有效途径。

12月8日，龙源2011年度TOP排行正式发布，除了国内阅读TOP100期刊、国外阅读TOP100期刊之外，龙源今年首次根据不同的用户群体做排行，发布手机阅读TOP10，IPAD阅读TOP10，国内、海外公图TOP100，党政企事阅读TOP100以及中小学阅读TOP100期刊，与往年相比，换了个角度看传播，这样的数据发布，不仅有利于我们期刊行业根据不同用户的喜好选择（通过排行）来反省我们的内容编辑，并且也有利于广大的数字期刊用户（图书馆 ）去总结发现购买资源的使用效果，去改进和推动读者服务。

一、期刊网络传播总量巨大，增长迅速

2011年度龙源期刊网所发布的网上传播数据显示，期刊网络传播总量巨大，仅TOP100期刊付费阅读量就高达1806.53万次，由此看来，当前期刊网络阅读已经颇具规模，优质内容渐渐成为网民阅读的重要选择，期刊读者经由网络渠道获取知识、信息渐成习惯。

期刊网络阅读的繁荣景象，反映了网络普及、网民增多的整体趋势，反映了网民的阅读需求和指向，也体现了“期刊矩阵”的“圈效应”（即借助互联网技术平台，打破刊与刊、期与期界限，以规模化存在形成联动和辐射，提高接触率和阅读量）。这三方面因素互为支持，提示出期刊数字化网络阅读的必然走势。

期刊网络阅读量的节节攀升，其原因是多方面的，例如受众逐渐接受期刊网络阅读，付费阅读的网络传播环境也日益成熟，变得方便快捷；国内期刊社群体越来越认同“期刊数字化发展”这一趋势，对网络传播的协作和支持力度逐渐提高；龙源期刊网等网络阅读平台的品牌价值的提升以及其2008年度以来对公网读者阅读体验的不断改进和市场营销手段的加强等促进期刊网络传播产业链的形成等多方面的因素共同促使了这一快速增长的趋势的形成。

二、网络品牌期刊群体已成规模

在中小学阅读TOP100期刊排行中，医药卫生养生保健类高达27种，教育教学类占27种， 医药保健类数量之多让人感到意外。二者加在一起超过半数的份量，不由让人感叹“身体是革命的本钱”这句老生常谈在中小学的阅读排行榜中得到了淋漓酣至的诠释。

2011年度，我们梳理出了期刊网络传播TOP100期刊各项的期刊占位统计，《37°女人》、《都市丽人》、《父母必读》、《故事会》、《看世界》、《南方人物周刊》、《青年文摘(彩版)》、《轻兵器》、《人生与伴侣》、《十月》、《新民周刊》等11种期刊获得所有奖项。这一现象说明，在经历了数年的网络传播以后，一批刊物已经成长为网络品牌，他们已经从众多的期刊群体中脱颖而出，获得了网络读者的忠诚认可，逐渐形成了自己的网络品牌价值。

比如《故事会》，它是从2009年开始与龙源正式合作的，合作首年就一跃进入TOP100第38名的位置，2011年也获得了付费阅读TOP100期刊中第51名的好成绩，同时在海外阅读排行榜上也位于前端。《故事会》的连续上榜，再次证明了期刊的品牌影响力在网络上的延伸对网络阅读所产生的重要影响。

又如《37°女人》、《看世界》、《南方人物周刊》、《青年文摘(彩版)》、《十月》、《新民周刊》，这些期刊在与龙源网合作之前就已经是知名期刊，拥有广阔的市场和数量众多的读者，它们在网络传播中，连续多年稳居排行榜前列，这显示了期刊原有品牌影响，也确立了品牌网络延伸的认知度。同时，另外一些窄众、小众或B2B类期刊，其纸版的发行量并不如上述杂志，但是它们却在网络传播中取得了喜人成绩。如《价值工程》（排名23）、《考试周刊》（排名26）、《管理观察》（排名33）等位居期刊网络访问（总发行量）TOP10O的杂志，其纸版杂志的发行量并不大，但是却通过网络传播成功地扩大了影响，创造了不俗的网络发行量，塑造了自身的网络品牌，从这一方面来说，网络传播为期刊网络品牌塑造提供了一个卓有成效的平台。

通过龙源这一数字平台，既有品牌完成了网络品牌延伸、线下窄众刊物成为网上泛众读物，逐渐完成了网络品牌的塑造，甚至形成了“网络影响力比纸版还要大”的可喜局面，从期刊业整体的发展角度考虑，我们认为窄众、小众类或专业类期刊网络品牌价值的持续上升，对于急需“做增量”的国内刊业来说，更加值得一书。

龙源连续七年的期刊网络传播报告反复证明了这样一个事实：期刊的网络发行不会冲击到纸质期刊的发行，二者是“水涨船高”的连带关系。“受欢迎的纸质刊物，拿到网络上之后也仍然会受欢迎”，显示出线上发行“大户”与线下“大户”的高重合率，线下小刊，只要内容做得好，数字化营销仍然成绩不俗。这无一不证明了纸刊发行与数字发行良性互动发展的积极态势。

三、浏览性阅读逐步向付费阅读过渡

Top100浏览文章，是龙源期刊网唯一以点击浏览数量进行统计、排序而产生的榜单，其它 Top100期刊、Top100文章等各类榜单都是以读者实际付费阅读量为依据的。Top100浏览文章榜单的价值，在于使我们能够通过比较对照，更准确地了解哪些内容是读者一带而过的，哪些是读者愿意深入阅读的，并进而思考吸引读者由浏览转化为深度阅读的因素究竟有哪些。

对比2011年度国内阅读TOP100期刊和国内浏览TOP100期刊，我们发现读者浏览的大多是一些较为实用的知识内容，如排在第一位的《考试周刊》，片段阅读量高达114.3万次。排在第三位的《电脑爱好者》，片段阅读量达到57万；而在付费阅读TOP排行内，文学文摘类刊物居多，生活类期刊列居其后。

另外，对比国内浏览排在前10的《考试周刊》、《商场现代化》、《电脑爱好者》、《管理观察》、《青年文摘》、《硅谷》、《法制与社会》、《作文与考试•初中版》、《经济研究导刊》、《成功•教育》和国内阅读排在前10的《三联生活周刊》、《意林》、《今日文摘》、《南方人物周刊》、《看天下》、《青年文摘(彩版)》、《中国新闻周刊》、《南都周刊》、《中国经济周刊》、《青年文摘》，我们发现读者浏览的期刊专业性强，但知名度不足，如《硅谷》和《经济研究导刊》等，因专业性太强而不为读者大众熟知。而读者最后选择阅读的期刊大多是一些生活性比较强的“名牌”期刊。

我们分析，龙源作为一个付费阅读平台，当读者来到龙源期刊网，他/她可能有也可能没有付费阅读的心理准备（新老用户），在收费这个门槛面前，有的选择了离去，有的选择了付费进入全文。之所以出现上述现象的原因可能是由于一些实用性的内容在其它网站是可以免费获得，对付费望而却步的读者会多一些；而刚刚发表的文学作品是不容易在网站上检索得到的，所以，受文学内容的吸引，就有了付费阅读的可能。同时也不排除读者对“期刊品牌”的信赖度强。目前情况下，追求非物资层面的精神享受或愉悦，应该说是我们有可能把付费阅读增大做强的依据，也为文学作品的网络营收提供了进一步拓展的市场空间。

我们由此看到，读者并不是不愿意网络阅读，也不可能是他们没有钱去支付阅读，关键是付费的理念还没有得到他们的认同，更不可能造出点击率就是付费率的营业蛋糕，但这里有一个渐进的过程。从龙源今年提供的各项数据看，总体发行量比去年是上涨的，其中纯粹的浏览量并不高，反而付费量要大过浏览量，那也就是说，许多读者都从浏览片段进入了付费阅读全文，这在文学类期刊的阅读数字上表现得比较突出和充分。随着龙源对期刊呈现形态的不断优化，也随着我们的期刊内容更加适应网络读者的需求，随着移动阅读的普及和深入，龙源期刊网流量一定会迅速提升，更多的付费阅读是完全可以期待的。

四、海内外阅读取向趋同存异

在龙源连续七年的排行发布中，无论是核心发布项TOP100期刊，还是TOP100栏目或TOP100文章以及类别TOP，国内读者的阅读往往会根据国内外的政治经济以及个人生活工作的特别需要去进行网络阅读，折射出社会的现实状况，表现出多元的发展生态，而海外榜单一直存在一个特别聚焦的阅读取向：文学和生活这两大类。国家新闻出版总署一直在讲出版走出去的战略，什么内容的刊适合率先走出去？这无疑是一个非常值得参考的依据。

根据2011年度排行榜，国内阅读TOP100期刊排行中，文学文摘类期刊占37%，生活类期刊占23%，商业类期刊占16%，排在其后的时政人物类期刊占13%，专业刊物占6%，教育与教学占3%，文化类占2%。

国外阅读TOP100期刊排行中，文学文摘类期刊占35%，商业类期刊占23%，生活类期刊占22%，排在其后的时政人物类期刊占11%，专业刊物占4%，教育与教学占2%，文化类占2%。

TOP双百期刊海内外显示出几乎相同的类别偏重，这是在龙源连续七年排行发布中从没有出现的情况。随着国家“文化走出去，出版走出去”战略方针的推进，海内外读者的阅读取向一直是龙源每年期刊网络传播数据分析的重点。从今年的榜单来看，文学、文摘类、商业类、生活类、时政人物类期刊成为海内外读者共同关注的期刊类型，这充分说明，随着网络阅读的普及及深入，海内外阅读取向有趋同态势。

从上个世纪80年代中期到现在，文摘类期刊在中国期刊市场上的热度已经持续了30年之久。就是在世界传统出版业并不太平，国内传统出版步履维艰之时，文摘类期刊仍在一团迷雾中逆市飘红，保持着良好的发展势头。数字技术的到来不但没有阻止这种势头，相反，文摘类期刊一遇到网络，就好比是“如鱼得水”，发展更为迅速。

其实，文学文摘类期刊的发展并不是无迹可寻，数字化时代的到来，信息从贫乏到以海量计，得到信息的时间长度从月、日到以分、秒计，广大读者对文摘整理有效的精彩信息的需求大大增加。龙源TOP100恰好印证了这一点。

除此之外，国内读者对生活类期刊的重视加强，关注度极高，所占比例与海外读者持平，也说明满足了物质需求之后，国人开始关注自身生活质量。

海内外阅读趋同是事实，但也存在不同的地方。截取国内外阅读TOP100排行中的前20种期刊可给我们比较直观的感受，在国内阅读TOP20中，时政人物类期刊9种，约占一半，而在国外排行中只有6种。而对于只有7种的文学文摘类期刊，国外排行中却有11种。这表明，由于社会生活环境不同，国内外读者的阅读差异仍然存在，相比于海外的读者来讲，时政类期刊是国人必须关注的，因为这与自己生活的环境息息相关。

五、大众杂志的分众化泛读，小众杂志的大众化传播

期刊网络传播中同时体现了传统期刊传播的“大众性”的特点与网络传播“小众性”的特点，而且这两种特点在期刊网络阅读的过程中打破了原有的界限，不再是分庭而立，而是相互融合、各取所需，使得期刊的网络传播呈现出具有传统传播与网络传播特点，又有别于这两种传播形式的特色，具体可以从以下两个案例中看到。

主要体现在网络品牌类的期刊。在龙源TOP100期刊的数据中，我们发现以《三联生活周刊》、《意林》、《收获》、《十月》、《当代》为代表的大众类期刊在访问量上继续迅速增长，在网络传播的过程中读者被细分，实现了分众化泛读的效果。究其原因，主要是由于期刊网络阅读打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”为单位供读者选择，细分的内容导致了细分的受众群，这也是未来期刊网络服务的主要方向之一。

在龙源TOP100期刊的数据中，我们发现传统出版中非常“小众”的期刊在网络空间上也可以成为“大众”期刊，如各类特殊兴趣类期刊，这些期刊往往是某些爱好者关心和阅读的载体，但是在网络上，小众期刊也日渐得到大众的喜爱。如2011年的国内阅读TOP100期刊中，《价值工程》、《中国大厨》、《经济师》、《汽车维修与保养》、《兵器知识》、《轻兵器》等期刊的不断入围都足以说明这一问题。这类期刊的忠实读者以年轻男性为主，这一群体也恰好是网络的主流消费群，因此可以说，小众期刊借由网络实现了大众化传播。

六、过刊文章价值凸显，优质内容长尾尤长

近年来随着互联网经济的成长，长尾理论被提出且颇受重视，长尾理论这一概念是由《连线》杂志主编在2004年10月发表的《The Long Tail》一文中最早提出的，长尾实际上是统学中Power Laws和Pareto分布特征的一个口语化表达。

网络传播与传统传播之间的差异性决定了它能够为期刊社网络期刊提供新的赢利机遇，主要体现为过刊文章价值凸显，优质内容长尾尤长。

阅读打破了刊期界限，由“读刊”变为“读篇”，再加上网络即时传播克服了纸质期刊查阅、携带不便的缺点，从而使过刊文章不再“过期”，能长久传播，优质内容能在相当长的时间内发挥“长尾效应”，创造持续的长期的效益，保值增值。

互联网出版中并没有完全反映出期刊时效的必需性，好的内容期刊不会过期，可以持续地为期刊创造长期而稳定的效益。举例来讲，国内、海外阅读文学文摘类期刊占很大比重，这从一个侧面也可以说明，在网络传播中，文学文摘类期刊由于内涵深厚，时效性几乎可以忽略不计，而更能发挥“长尾”优势。由此我们有理由相信，在纸质文学期刊发行受阻、销路不畅的今天，网络将是它涅磐重生的天台、赢得读者的利器，文学复兴的希望或许就在这里。文学期刊经营者应该把握机遇，积极利用网络，并以网络传播的特点重塑文学作品形态，从而实现经营目标和文学理想。

在网络传播中，其它类别文章也能获得程度不同的“长尾”效应。因为整体而言，期刊内容时效性不强，而以深度见长。即使是“时事新闻”和“时尚”类文章，“过刊”也能够获得持续的阅读量和影响力，其它类别应当更有潜力。这就印证了这样一个现象：只要是适合读者需要的文章，在网络传播中，就会有更长的生命周期，都不会因时间因素而被埋没。

七、网络读者同样需要“好看”的内容

分析2011年度国内阅读TOP100期刊和国内阅读TOP100文章，我们发现两者之间的关系并不是孤立存在、截然不同的关系，相反它们之间是互相渗透、彼此关联递进的。如在TOP100文章中，《三联生活周刊》以入围11篇文章而名列第二位，而在国内阅读TOP100期刊中，《三联生活周刊》则保持在第一名的位置；《中国新闻周刊》以入围10篇文章名列第三，在国内阅读TOP100期刊中，也取得了第七名的好成绩。此外，《炎黄春秋》《十月》《当代》、《看天下》也是如此，对比结果显示两个排行具有超高的期刊重合率。也印证了“好文章成就好栏目，好栏目成就好期刊“的道理。

这些期刊在网络传播中，集聚了较高的关注度，带来了相对固定的受众群体，连续多年稳居排行榜前列，显示了知名期刊的持久影响力，确立了品牌期刊网络延伸的认知度和影响力。此外，一些新进的期刊如《三联生活周刊》，它是从2011年开始与龙源正式合作的，合作首年就一跃进入了TOP100第1名的地位，再次证明了内容好才是真正的好。网络阅读品牌的形成虽然与纸质期刊品牌影响力延伸不无关系，但更多依靠的是扎扎实实的吸引读者的实力，因为读者直接接触的是“文章”，而未必是“刊”，附着在纸质品牌期刊身上的“光环”和“购买惯性”作用有限。与此相反，网络读者则有可能因为在网上读到了一篇好文，而购买整本纸质期刊。从这个意义上讲，网络品牌是含金量更高的“金字招牌”。伴随着网络阅读的不断成熟，这些刊物的品牌价值将更多、更直接的在访问次数、刊社声誉及收入中得到体现。

另外，今年的国内阅读TOP100文章共涉及到26个刊物，51篇文章属于文学类刊物，文学作品又占据了半壁江山。时政类期刊则有39篇文章入围TOP100文章，也说明了读者在注重传统的休闲性阅读之外，也开始更多的关注与自己生活环境密切相关的时政类内容。这也是读者阅读取向的一大变化。