数字化阅读，是指人们通过计算机或类似设备在本地或远程读取以数字代码方式存储在磁、光、电介质上的各种信息的一种阅读方式。数字化阅读是阅读主体（读者）与数字化文本相互交流信息与知识的过程，是阅读主体借助数字化阅读工具开展实践活动与精神活动的一种体现。

近年来，随着科技手段不断更新和数字化进程加快，数字化阅读这种新的阅读方式凭借快捷、高效、即时交互式、易查询等特点，获得了越来越多读者的青睐。由中国新闻出版研究院组织实施的第八次全国国民阅读调查显示，2010年我国18周岁~70周岁国民数字化阅读方式接触率为32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2个百分点，增幅为33.3%。相较于传统纸质媒介的阅读率，数字化阅读方式的增长幅度最大。这说明数字化阅读逐渐成为人们主要的阅读方式之一。

龙源期刊网(www.qikan.com.cn)作为全球最大的中文杂志在线阅读网站，目前全文在线的综合性人文大众类期刊品种已达到 3000 种，内容涵盖时政、党建、管理、财经、文学、艺术、哲学、历史、社会、科普、军事、教育、家庭、体育、休闲、健康、时尚、职场等领域。并且有原貌版、文本版、语音版、手机版等多种阅读版本。龙源期刊网的主要商务模式有B2C、B2B。C代表的是个人用户，即在qikan.com.cn龙源公网上进行的付费阅读的个人读者用户，B则是指龙源将数字期刊内容资源及阅读功能平台卖给公共图书馆、高校、中小学、党政企事业单位，由国家或政府买单的机构用户。

在数字阅读逐步走向深入的现在，龙源2011年度的阅读排行报告首次给出了分不同用户群体的阅读排行，为我们研究数字阅读给出了新的视角、从这些新的视角出发，去发现、总结数字阅读环境下办刊、读刊的秘码，这对于资源的提供方期刊社、数字期刊内容的使用者图书馆以及相关研究者，都颇有意义，当然相关研究成果也将最终惠及数字期刊读者。

本文将深入分析龙源期刊网2011年度TOP100排行数据，从个人用户与机构用户的阅读差异、机构用户之间的差异性， 来分析数字阅读领域的阅读差异性，并以此来推动数字化阅读的深入。

一、个人用户与机构用户的阅读差异

（一）国内个人、机构用户阅读差异

1.期刊类别：六成以上期刊同时受到个人及机构用户的欢迎，但文学文摘类和生活类期刊更受到机构用户青睐。

通过分析数据发现，同时进入个人阅读TOP100与机构阅读TOP100排行的期刊有61种，这表明无论是个人还是机构用户，对数字期刊的选择存在很大的趋同性。但我们同时发现，部分期刊的机构阅读与个人阅读排行差距较大，表1是机构阅读与个人阅读差异最大的十种期刊，分析其类型发现，文学文摘类和生活类期刊占大多数。其中《博客天下》、《南都娱乐周刊》等机构阅读量远远大于个人阅读。

2.阅读量：国内TOP100期刊排行中，个人阅读量远低于机构用户阅读量，付费或为影响因素，机构用户阅读基数群体大也是一个重要的因素。

通过分析发现，机构用户阅读量远大于个人用户的阅读量，我们以两类用户阅读排行TOP10期刊的阅读为例进行分析，从表2中可以看到两类用户阅读量上的明显差异。这一方面与机构用户所占的基数较大有关，另一方面也可能在客观上受到付费因素的影响。机构用户的读者由于不用自己掏钱阅读，阅读选择的空间相对较大，也没有阅读费用方面的顾虑。而个人用户在阅读时则会更多考虑费用的因素。

进一步分析国内TOP100文章排行发现，多数文章的全文阅读量都是大于片段阅读（这里所说的全文阅读即指付费阅读），但也有个别文章的片段阅读大于全文阅读，如表3所示。也就是说，这部分文章只进行了内容浏览而没有付费进行全文阅读。这里可能需要我们对这些文章内容去做一下探究，可能会发现这些内容虽好，但还没有好到足以吸引读者为其付钱，从而最终与“付费”失之交臂。所以，关于网络在线阅读付费习惯养成的问题，它是相对的又是绝对的，“相对”是指的确存在付费习惯养成的问题，“绝对”是说内容好，就是可以让读者掏腰包。

同时，也可看出，付费模式对个人用户的阅读影响较大，对机构用户阅读的影响相对较小。

表2：个人用户与机构用户阅读量对比

表3：国内TOP100文章中片段阅读大于全文阅读的文章分析

3.文章类别：对于休闲、娱乐类文章，个人用户阅读量大于机构用户，休闲阅读渐成个人阅读的主流。

由于受到付费因素的影响，一般认为对于同一篇文章的阅读，机构用户的阅读量要远大于个人用户的阅读量。但在分析国内TOP100文章时发现，有49%的文章阅读量是个人用户多于机构用户的。其中，小说类文章就占据了53%的比例，（如图1所示）。可见，休闲阅读越来越成为人们阅读的主要内容，人们越来越倾向于通过阅读轻松的内容来缓解工作及生活压力。另外，分析发现，在个人用户阅读量较大的文章中，封面故事、封面人物与特别推荐的文章分别占据了27%和12%，可以看出，期刊网站的各种推介形式，对于个人用户来说，效果更明显。

（二）国外个人、机构用户阅读差异：个人阅读量高于机构阅读量，阅读费用主要来自个人用户

通过分析国外阅读TOP100文章排行发现，其中 89%的文章个人阅读量高于机构阅读量，。而全文阅读（即付费阅读）比例均高于片段阅读的比例，表4仅截取排行榜中排名前10的文章举例说明。

可见，国外用户阅读费用主要来自个人用户。这与国内相应的阅读情况完全不同。这可能与国外读者较为成熟的付费理念相关，也在另一方面说明，国外机构用户的阅读推广也还需要花力气。

表4：国外个人与机构付费阅读分析

二、不同类型机构用户阅读差异性分析

（一）国、内外机构阅读差异

1.阅读类别：知识、资讯类期刊同时受到国内外机构用户的青睐，但国外机构用户更倾向阅读文学文摘类文章。

通过分析龙源数据发现，文学文摘类、时政人物类期刊在国内、外TOP100排行中占据重要位置。可见，无论国内还是国外的机构用户都更喜欢阅读知识、资讯类期刊。但在分析国内、外阅读TOP100文章的数据时我们发现，国内、外机构阅读的文章类型存在较大差异。国内用户主要阅读文学文摘与时政人物类，而国外机构中91%倾向阅读文学文摘类期刊，时政人物类期刊阅读比率较低（见图2、图3）。

2.阅读版本：国外机构阅读语音版期刊远大于国内机构

数字期刊在龙源期刊网上的表现形式多种多样，目前有文本版、原貌版、语音版、多媒体版、手机版和Ipad版等形式，通过分析数据发现，上榜期刊的阅读次数是由多个版本的阅读次数组成的，可见在数字化阅读过程中，期刊不同的表现形式为不同阅读习惯的读者提供了多种阅读的途径和方式。而国、内外机构在进行数字期刊阅读版本选择上，最大的差异在于语音版的阅读。

丛挺在《听书也是一种阅读》中指出，听书有很多好处：解放双眼，拥抱阅读；辅助早教，关怀老人；利用空闲，“一心二用”。语音版阅读不仅丰富了我们阅读的方式，同时也使我们有效地利用闲暇时间。虽然目前龙源开放的语音版期刊资源不多，但在对国、内外语音版阅读TOP3进行比较发现，国外机构语音版阅读率高于国内机构。国内外机构进行语音阅读的内容多为时政类或文学类期刊（见表5）。

在比较国内、外语音阅读量100以上的各期刊时发现，很大一部分文章是来自《商业》和《炎黄春秋》这两本杂志的。数字期刊阅读版本的选择，到底是受原刊的影响，还是受到读者特定阅读环境的制约？是由用户的阅读习惯决定的，还是受到阅读平台的制约……这里尚有一系列的问题需要我们进行深入分析。

表5：国内外机构语音版阅读TOP5排行

（二）国内机构用户阅读差异

1.阅读类别：数字化手段使阅读内容更加多样化，中小学图书馆阅读特色鲜明，健康养生类期刊成为其阅读的主流

从图4中我们可以看到，在机构阅读TOP100期刊中，党政企事业单位与国内公共图书馆之间在阅读类别上没有太大的差异，这两类机构50%以上的阅读都集中在文学文摘类期刊；但中小学机构的阅读类型却与前两者有着鲜明的区别，其中教育学习类、生活类期刊占据较大比例，专业刊物的阅读更是大大超过了党政企事业单位和公共图书馆用户的阅读。

值得注意的是，中小学机构用户TOP100的阅读中，占据最大比例的并不是我们普遍认为的教育和学习类，而是生活类。通过具体分析他们阅读的期刊发现，《家庭科学·新健康》、《科学养生》、《大众医学》、《养生保健指南》等健康养生类期刊占据较大比例，可见中小学机构用户中主要的阅读主体是教师而非学生。此外，随着生活节奏的不断加快，中小学教师也越来越注重健康与养生，因此对这类期刊更加关注。

2.阅读地域： 地域因素极大地影响着用户的阅读偏好，使各类用户的阅读各具特色

地域因素对读者的数字化阅读有极大的影响，使其在阅读类型、地域偏好、阅读时间等方面存在一定的差异。而地区经济发展水平与数字化阅读之间往往有着密切的关系。下面将以分别位于我国三大经济圈之环渤海经济区、长江三角洲、珠江三角洲天津图书馆、杭州图书馆、东莞图书馆为例展开分析，其阅读情况如下：

（1）阅读类别：受不同社会环境的影响，三个图书馆读者的期刊阅读类型各有偏好

通过对每个图书馆阅读访问量排名前30位的期刊进行分析，我们发现，天津图书馆读者以阅读生活类和时政人物类为主，分别占据30%和27%的比例；杭州图书馆读者阅读类型相对较多，且文学文摘类期刊的阅读比例最大，为47%，且这一类别期刊的阅读明显高于其他图书馆；东莞图书馆读者阅读期刊类型比例较为平均，文学文摘类占据30%、生活类与时政人物类分别为23%，与前两个图书馆不同的是，东莞图书馆阅读商业类杂志的比例高于天津和杭州图书馆（见图5）。

（2）期刊发行商所在地：三个图书馆数字期刊阅读呈去本地化与地域的接近性两种特征。

我们选取这三个图书馆阅读排名前10位的期刊进行分析，经过比较发现，这三个图书馆读者阅读的期刊发行地为北京的居多，表现出较为明显的期刊发行去本地化特征。北京作为首都，出版资源丰富，杂志发行量大，辐射范围广，品牌影响力大，为广大读者们所周知，再加上网络传播的辐射力与跨时空性。因此不难理解天津、杭州、东莞图书馆读者普遍喜欢阅读北京发行的期刊。

此外，数据分析发现，三个图书馆读者在期刊的阅读选择上又有很强的地域接近性。邵培仁在《传播学》一书中指出，影响传播者的因素包括接近性。“这种接近性或相似性会使受众产生一种‘同体观’倾向，把传播者看作是‘自己人’，从而在传播中也易造成传播者同受众意见一致的情境。”这里所说的接近性不仅包括心理的接近，也包括地域上的接近性。在分析这三个位于不同地区的图书馆的阅读差异时，我们发现，各个图书馆的阅读选择也有着地域因素的影响。

如图6、图7、图8所示，由于地理上的接近性，天津图书馆用户阅读的期刊发行商所在地90%在北京和河北；杭州图书馆用户除了喜欢阅读北京发行的期刊外，还倾向于阅读杭州和上海发行的期刊；东莞图书馆的用户阅读期刊的发行商所在相较于前两个图书馆来说，更加多样，除阅读北京发行的期刊外，还倾向于阅读广东、广西和上海所发行的期刊。此外，东莞图书馆阅读量居榜首的期刊也正是广东的《伴侣》杂志。

由此可见，读者在选择期刊时，大多会选择那些全国性的知名刊物，可见期刊“品牌影响力”是影响读者阅读的重要因素；另一方面，由于对所在地出版或发行的期刊较为熟悉，故较易选择本地期刊进行阅读，可见，数字期刊是纸版期刊的数字化延伸，纸版期刊对其仍具有较大的影响。

（3）阅读时段： 受地域因素影响，三个图书馆在阅读时段上存在一定差异，东莞图书馆10:00-11:00间访问量最大

如图9所示，天津、杭州、东莞三家图书馆的阅读时段存在一定差异。相较于另两个图书馆，天津图书馆阅读的时间段较为平均，比较而言，在13:00-15:00、20:00-22:00这两个时段访问量较高，这段时间应该是午休时间及晚饭后休息的时间，人们喜欢阅读一些内容轻松的文章，这从天津图书馆的阅读文章排行中也可得到证实。在天津阅读文章排行中，位于前几位的分别是《星河湾“地乱”》、《我们从哪里来,到哪里去?》、《世界的,为什么不是中国的》等，属于比较轻松的内容。

杭州图书馆，其阅读时段主要集中在下午从13:00-17:00的时间段，其中15:00-16:00为阅读量最大的时段，这说明杭州图书馆读者更喜欢在下午访问图书馆的数字期刊内容；

东莞图书馆在上午10:00-11:00的访问量最大，这也许由于东莞是一个外来务工人群比较集中的城市， 由于轮班或轮休的原因，人们上午到图书馆阅读的需求比较突出。

三、影响机构用户开展期刊数字化阅读的主要因素分析

龙源网络传播课题研究组在2010年发布的《龙源期刊数字化阅读指数报告》中，曾提出影响读者开展期刊数字化阅读的因素包括读者分布的区域性、读者阅读的目的性、原刊品牌影响力、期刊的产品形态、网络推介方式以及期刊收费情况等。综合本文前面的分析发现，我国机构用户在阅读数字期刊时具有一定的特点，影响我国机构用户数字化阅读的因素与其他用户相比，也略有不同。其中“读者分布的区域性”以及“读者阅读的目的性”两个因素对机构用户数字化阅读影响作用明显增强，另外，期刊品牌影响力的作用在机构用户中体现的也更为突出。但是，相较于个人用户，我国机构用户在开展期刊数字化阅读时对收费情况以及网站对期刊内容的推介方式等都不是太在意；另外，国内外机构用户因网络传播的硬件环境不同，因此，在期刊产品的数字化表现形态的选择上也显出一定的差异性。

数字图书馆建设方兴未艾。作为数字内容的用户集成单位--------我国的各级图书馆正在从资源型向服务型图书馆转变。我们看到各类机构用户在阅读的过程中因各自的阅读习惯以及所在的领域、地域等因素的不同而各具特色，对于机构用户数字期刊阅读的差异性，很多假设还需要更多的数据来支撑，很多问题还需要我们进一步探索与研究，因此，龙源针对这一领域提供的阅读数据以及相关的分析，对于刊社、各个图书馆以及相关的研究者开展相关业务和研究应具有一定的借鉴和指导意义。