伴随着互联网的发展，中国期刊的数字化转型已经走过了十多年的路程。如今，数字期刊网络传播，已成为互联网上一道亮丽的风景线。

龙源期刊网自1998年以来，一直致力于这项工作。作为一个充满社会责任感的企业，龙源以“聚刊社力量、建服务平台，让中国期刊走向世界、走向未来”为核心价值观，与3000多家期刊社实现了正版授权合作，开展期刊的数字化发行， 从而开创了面向机构、个人、运营商，以及北美、亚洲、澳洲主流社会的立体营销市场，为期刊社带来了逐年增大的经济效益和社会效益，有力地推动了期刊数字化转型的步伐。

在期刊数字化转型这个渐进的过程中，出于先行者的责任和义务，龙源期刊网从2005年起，每年都向社会发布期刊网络传播TOP100排行和相关研究成果。从2006年，始与中国新闻出版研究员联合发布，迄今已进行了7次，同时也为在线合作的每一家刊社提供其个性化的数据分析报告，由此开启了信息时代期刊市场调研的新方式，得到了业界的广泛关注和充分肯定，一年一度的期刊网络传播排行发布，业已成长为中国出版业和互联网内容行业的品牌活动之一。

2011年度发布的TOP100排行，立足于数字内容市场投放的不同角度， 重点梳理出了数字期刊在不同用户领域的阅读状况，不仅有国内外个人付费阅读排行，同时推出了手机阅读TOP10、IPAD阅读TOP10、国内外公共图书馆阅读TOP100、国内中小学阅读TOP100、党政企事阅读TOP100期刊等排行。换了个角度看传播更具创新意义。这个排行不仅让我们看到了不同读者、不同用户的阅读喜好选择， 给我们期刊工作者提供了选题策划、内容编辑和营销推广等方面的改进视角和依据， 同时对现今数字期刊内容主要投放市场和营收来源的广大机构用户去总结发现购买资源的使用效果，去改进和推动读者服务有了新的观察视角。

差异------不同用户的阅读取向

党政企事阅读TOP100期刊，显示出相对宽泛的种类选择，但在宽泛中有相对聚焦，其中综合文化类期刊占28%、企管财经占12%、文学类25%、时政人物类15%。排行前10的期刊有《青年文摘》（彩版）、《意林》、《三联生活周刊》、《领导文萃》、《视野》、《青年文摘》、《人生与伴侣》、《今日文摘》、《南方人物周刊》、《新民周刊》。这10个刊物所代表的类别倾向非常全面反映出这个领域阅读群体的选择方向。其中，心灵鸡汤励志类刊物成为头号排位并在其TOP100占较重比例这一点，让一般认为党政企事单位读者是否更加青睐政经类的想法显得落伍，励志类的高踞榜首显示了这个阅读群体的心志素养和向上追求。

在国内外公共图书馆阅读TOP100期刊中，存在国内和国外的差异。我们发现，国外公图领域阅读文学类的期刊占19%、生活家庭类期刊占到27%、时政人物类占14%；而国内公图阅读文学类刊物有14%，生活家庭类期刊只有4%、时政人物类15%、其他取向分散在企管财经、电脑网络、教育和学习等方面。从历年的TOP排行研究来看， 文学一直是海外人的阅读首选，但是这两年生活类和时政类开始攀升，《炎黄春秋》的阅读量高踞榜首，可以看出海外读者阅读点和面的延伸； 而国内方面，阅读诉求范围比较宽，文学类升格，励志类和时政类位于TOP100前端，而生活家庭类的内容并不占重要位置，与国外榜形成强烈反差。

上海社会调查中心上海师范大学分中心朱易安教授主持的课题组最近发布的《上海白领文化需求调研报告》显示，五成白领从不去图书馆。社会白领阶层工作节奏比较快，工作和生活的压力、个人较高的兴趣爱好和时尚追求，会促使他们采取不一样的阅读方式，利用网络、智能手机、平板电脑。如何让阅读更好地融入现代人生活？如何把公共图书馆打造成“文化咖啡馆”？我认识的东莞图书馆的馆长李东来提出，要让图书馆从资源型向服务型转型，这是一个非常有见地的观念。龙源此次发布的国内外公图TOP100期刊排行正可以对图书馆研究读者有针对性地改善服务提供了参考依据。

在中小学阅读TOP100期刊排行中，医药卫生养生保健类高达27种，教育教学类占27种， 医药保健类数量之多让人感到意外。二者加在一起超过半数的份量，不由让人感叹“身体是革命的本钱”这句老生常谈在中小学的阅读排行榜中得到了淋漓酣至的诠释。

据了解，中小学的数字资源，现阶段主要的使用者还是老师。教师，人称是“人类灵魂的工程师”，在家长普遍重视孩子教育的今天，长年过重的工作压力，过高的社会、家庭期望值，以及应试教育使他们身心疲惫不堪。带病工作似乎已经成为教师职业的特征，教师的身心健康成了关注的死角 。龙源中小学领域阅读TOP100期刊医药保健类所占比重之大，让我们第一次了解到这个群体的内在需要。他们借助学校购买的数字期刊，恶补生活保健类的知识，保持自己的身心健康，从而更好地做好教育教学工作。中小学购买数字期刊资源的初衷是要辅助教学、增进阅读，其中对教师健康的促进，让校方获得了意外的附加值。

或许，一些保健养生类刊物从来不怎么认为中小学领域是他们一个非常重要的需求群体，通过龙源排行榜，是不是要改变看法？

上述用户的阅读差异以及不同领域用户之间的阅读差异性，无论是做期刊的还是数字资源采买，都应该考虑到终端读者的最大需要，分析怎样满足这种需要，才是TOP100排行想要达到的目的。

成熟------数字化阅读趋势

标志一： 增量

面对广大的互联网用户，龙源要做的是努力改进数字阅读体验，吸引更多的个人读者为优质内容付费，这方面我们已经看到了与年俱进的增长。3000多种期刊聚合在一起，读者愿意掏腰包为之付钱才是硬道理。

面对机构用户，无论是图书馆还是中小学、党政企事单位，他们通过招投标集体买单，覆盖的人群可以免费阅读。如果说B2C 个人付费阅读需要权衡思索、只有是他/她最想读的内容，他/她才付费的话， 那么在机构用户覆盖的读者群体中，阅读是没有付费压力的，他/她的阅读路径和阅读选择可以比较真实地反映出他/她希望读什么，并且读了什么。 透过龙源2011年度的各项阅读排行，首先从阅读绝对量来看， 数字阅读已经更上层楼： 党政企事业单位阅读TOP100期刊排行中，排行第一的是《青年文摘》（彩版），阅读量为7.18万次，国内个人付费阅读TOP100刊No.1《三联生活周刊》6.16万次，这只是它们在单一领域内的阅读量；排行榜“国内读者个人付费阅读TOP100文章”第一位是《南风窗》的“‘海关新政’扑朔迷离”，一篇文章就被阅读了34,008次、《收获》的“天香”一文被阅读了5182次。数字阅读以个人付费和机构买单两架马车并驾齐驱的方式，正在实现量的飞跃。

标志二： 内容优则读

透过龙源2011 TOP100排行组群， 我们发现不少期刊反复在不同的排行榜中占位，应该说这是读者的意志。是读者选择阅读它，从而造就了它们的排行位置。

怎样让读者选择阅读，那就要内容好，内容优则读。2011“国内个人付费阅读TOP100文章”排行榜涉及到27个刊物，其中《当代》占12篇、《三联生活周刊》占11篇、《收获》占9篇、《中国周刊》占9篇、《十月》占8篇、《看天下》占7篇，六个刊就占掉了50%之上；国外个人付费阅读TOP100文章则涉及20个刊物，其中《收获》占23篇、《长篇小说选刊》占22篇、《当代》占13篇、《十月》《北京文学•中篇小说月报》各占8篇。五个刊就占了74%，这说明了什么？说明了内容好才是制胜的法宝！还说明了什么？文学！文学！文学是解释人生、说明人生的，它源于生活、高于生活，是真善美的艺术呈现，人们是需要文学的，内容好，即使付费也是要读的！

一个可喜的现象，在龙源的诸多排行项目中，文学期刊的阅读量相当抢眼，而且都是品牌刊物的内容，它反映出我们的社会精神层面的东西在走高、升腾，文化的发展繁荣已经从数字阅读层面强烈地映现出来。这应该让文学期刊编辑们振奋，让我们建立起信心，把内容做好，“任凭风吹浪打，胜似闲庭信步”！

我们强调：龙源期刊网的网络传播排行数据是客观的、公正的。TOP100只是一个切点，我们也可以TOP200、TOP300为切点，无论切点放在哪里，排行榜都有一个根本性的特征，就是决定“期刊排行位置”的是内容。因此，期刊排行体现的不是“龙源的评判”、亦非“刊物的优劣”（排行并不说明期刊质量的绝对优劣），而是展现了“读者的选择”——读者的阅读选择，决定期刊或文章的排行。龙源以篇为单位而非以刊为单位的独特阅读方式，使得用户对每篇文章及每种期刊及以主题为核心不同期刊的内容捆绑阅读具有独立性，用户的浏览和阅读记录完全能客观地反映出用户的需求，它体现了以读者需求为导向，在网络传播、网络阅读中延伸期刊品牌的新趋势。

标志三：品牌营造运动蓬勃

通过历年的排行，我们可以确定地说期刊的网络品牌阵容已蔚然成观，一些知名期刊已经成功地完成了网络品牌的延伸，一些知名度原不太高的期刊通过网络传播和网民读者的认知，多次出现在TOIP100排行中，形成了龙源自发布TOP100排行以来国内外七连冠期刊群体。这个群体还将会不断地扩大，可以说，网络世界的期刊品牌队伍正在从这里生发形成。

表一：中文期刊网络传播国内个人付费阅读TOP100期刊7连冠期刊

表二：中文期刊网络传播国外个人付费阅读TOP100排行7连冠期刊

一个刊，在TOP100排行上榜一次也许没什么，但是如果它能够在龙源合作的3000多种期刊中，连续7年榜上有名，那就说明了它已经完成了网络品牌的延伸或网络品牌的锻造。数字说话，毫无争议。

即便不是7连冠（有些刊物与龙源合作没有那么早）， 在2011龙源各项排行中，还存在大批网络传播效应优异的期刊群体。如《意林》杂志，它获得了国内公共图书馆领域阅读TOP100期刊第1名、国内中小学领域阅读TOP100期刊第1名、国内党政企事业单位阅读TOP100期刊第2名、国内外个人付费阅读TOP100期刊第2、第5名的好成绩；再如《三联生活周刊》杂志获得了国内外个人付费阅读TOP100期刊第1、第2名、国内党政企事业单位阅读TOP100期刊第3名、国内公共图书馆领域阅读TOP100期刊第4名的位置。

我们还看到一个突出的现象，文学类的期刊在国外阅读排行中表现非常优异，而国内位次就不及国外。如《北京文学•中篇小说月报》2011年是国外公共图书馆领域阅读TOP100期刊第2名，国外个人付费阅读排行TOP100期刊第7名，而国内个人付费阅读却是第43名；《当代》杂志国内外个人付费阅读排行分别是第18和第4名，国内外公共图书馆领域阅读TOP100期刊第72名和第6名，国内国外存在非常明显的差距。

还有不少刊物在某一项榜单中排位并不太高，而在另一类排行榜单中相当靠前，比如《兵器知识》。它在2011年度国内个人付费阅读TOP100期刊中占位第92，而在国外个人付费阅读中高踞第16名，同时在国内公共图书馆领域阅读TOP100期刊它是第99名、而在国外公图阅读TOP100中直达第3名；相反，如《电脑爱好者》杂志，它是国内中小学领域阅读TOP100期刊第6名，但是在国外个人付费阅读TOP100期刊中却是第69名，再如《家庭》在国外公共图书馆阅读TOP100中是第24名，而在国内外个人付费阅读和中小学领域的阅读排位基本上处于TOP100的中段、《做人与处世》在党政企事阅读TOP100中居第14名，远高于他项榜单中的位置。这些现象，都说明了什么问题呢？一是说明了这些刊物在它排位较前的领域品牌知名度较高，二是说明了它的内容比较适合这些领域读者的诉求。

由此可见，期刊网络传播的广域性可以为期刊形成“墙内开花，墙外红”，可以“东方不亮西方亮”，也可以“堤内损失堤外补”。另一方面，通过这样的传播检验，我们的期刊编辑和我们的营销推广部门，在了解了自己编辑的内容和营销的效果存在这样那样的差异后，可以更给力某一些欠缺的方面，加以改进。这也是龙源今年按用户群体进行排行发布的用心。

今天，期刊数字化转型已经从观念和实质上产生了很大的跃进，期刊数字化传播中的网络品牌群体已经形成并正在壮大。期刊在网络环境中重塑品牌的运动，正悄然改变着期刊产业的生态格局。以龙源期刊网的期刊网络传播数据为参照，见微知著探讨期刊在数字化传播环境中的品牌塑造或延伸，不论在理论上还是实践上都具有深刻的现实意义。>

载体------让内容适得其所

随着移动阅读的蓬勃兴起，龙源与三大移动运营商紧密合作，充分发挥杂志汇聚平台的作用，积极推动杂志的手机阅读。同时为了让更多杂志进入苹果商店， 龙源开发了适应杂志共用的接入端口，省却了个刊的开发投入，有意愿的合作期刊便陆陆续续进入了苹果商店。这次推出的手机阅读TOP10和IPAD阅读TOP10，分别是基于三大运营商提供和龙源APP客户端上的数据（截止到2011年10月份）做出的。 它基于龙源对这一充满未来的阅读方式的探寻和引导。

众所周知，手机阅读杂志收费是从2011年 10月才开始的， 这之前，三大运营商也一直处于尝试推广阶段 ，颇有些雷声大雨点小的感觉，实际阅读数据亦不可观，包括通过龙源共用客户端接入APP的杂志群体也只有300多种。但是， 移动阅读的发展方向是绝对的，前景将无比灿烂。我们可以通过这两个排行，对这两种介质的阅读状况做一个阶段性盘点，去发现总结点儿对行业发展有用的东西，对受众读者增加更多的关注。

表三：2011三大运营商合作手机阅读TOP10期刊

表四：使用龙源客户端入驻APP商店IPAD阅读TOP10期刊

可以发现， 手机阅读的刊物大多是故事文学、婚姻家庭和励志类刊物，全国发行量最大、知名度较高的《读者》《知音》杂志也在其中。我们不难判断，手机读者偏年轻、成长中，他们选择的这些内容比较通俗易懂、大多故事性和可读性较高、并且是以文字为主、适宜手机展现的期刊种类；

而IPAD阅读前10，显示出受众明显的中高端性。《三联生活周刊》、《看天下》是时政类、《中欧商业评论》、《中外管理》属于商业管理类、《大众摄影》、《电影世界》、《西藏人文地理》、《汽车杂志》都是非常适宜IPAD表现的刊物、《疯狂英语》和《IT时代周刊》白领读者居多。IPAD的高价格和全新的触觉体验吸引了相对高收入、高品质生活的一代，而手机用户则彰显大众化趋势。

从传统阅读到数字阅读是阅读的革命。利用手机、MP4、IPAD等移动终端设备进行阅读更是让数字阅读走上了新的台阶。随着智能手机的普及，PAD价位的适中下调，凭借互动体验、便捷、快速，数字化阅读将更有市场和生命力。