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穆广菊主编在２００６首届中国品牌媒体高峰论坛的演讲

信息来源：龙源

媒体变局中传统期刊品牌的网络延伸与增值

　　　　　　　　　　　 ------兼议新媒体杂志的品牌塑造

　　随着互联网在中国发展的步步深入，中国传统媒体在危机和契机并存的空前压力下，来到了媒介融合的十字路口。传统媒体是积极选择、迅速行动还是犹豫彷徨、踟蹰不前，都将在这场媒体大变局中迅速见出分晓------------应变者， 将会通过阵疼，品牌胜出、越做越强，路越走越广；慢变或不变者，将会逐渐淡出人们的视野，消失在不得回转的死胡同。

　　那么，媒体变局中的期刊品牌的网络延伸和增值应该是怎样一种形式？我认为应该同时三步走：

    第一步：将印刷版的内容实现网络同步出版

　　a 提高接触率

　　接触率在流量贡献上占有越来越重要的地位，现在将近一半的流量是由接触率带来的，在这种新的模式下，往期的内容也可以为你产生收益。 流量的持续增加更多地来自于第三方搜索和博客链接。 杂志提高接触率，又将接触率转化为货币。

　　b 形成期刊矩阵，打造长尾影响力

　　什么是期刊矩阵？龙源期刊网上同类期刊的规模存在就是期刊矩阵。

　　什么是杂志出版业的“长尾”？

　　长尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

　　如果把“长尾理论”当作一个游戏，那么，这游戏的名字就应该叫“注意力”， 期刊杂志需要在更大的范围和更多的竞争对手中为吸引读者注意力而努力。只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。

　　通过期刊矩阵的规模去实现规模销售和规模广告营销。

　　龙源已经在世界范围内初步实现了中国期刊的长尾效应。

　　C 用网络传播的数据分析反作用于期刊编辑、选题和策划。

　　二、 推出与印刷版相辅相成的纯数字互动杂志

　　a 由于人们正在互联网的选择中进行阅读消费,为了满足网络用户的新需求，增加数字化内容是一个战略发展的需要，期刊品牌的网络延伸必须培育数字化转型的新产品形态

　　实施了品牌延伸战略的产品真正具备内在生命力和由此带来的拓展张力，而这又成为了该品牌进行下一步延伸的内在动因。

　　b 利用原有品牌在读者心中的心理定势，容易成功

　　c 沿用原有品牌的精神内核，使用web2.0技术，使用多媒体的形式，传统的杂志是闭门造车， 杂志编好了推向读者，数字互动杂志是把读者拉进来，一起参与。这一推一拉，反映了游戏规则的改变

　　三、与无线增值全服务结合

　　a 短信服务

　　b 手机版

　　c 手持终端阅读器等

　　传统媒体和新媒体的关系， 有人打了一个非常风趣的比喻，说传统媒体有点儿像凤凰，凤凰要投入到火里， 置于死地而后生，这就是凤凰涅磐。传统媒体向网络的这种品牌延伸如同凤凰涅磐，绝对是增值的。

　　传统期刊媒体需要创新思变，代表着新媒体的数字杂志世界也不是太平盛世。作为一种发展中的媒体形态，急切地需要品牌的塑造，目前全国有40多个数字杂志平台，电子杂志的数量也有一两千种，但是存在着严重的内容同质雷同的现象、因此产生的受众群的开拓，盈利模式的清晰化都成为发展中的桎梏瓶颈。

　　结论：

　　因此，新老媒体追求品牌的塑造和延伸是现下媒体变局中可操胜券的法宝。变化决定发展空间，做媒体融合中的积极行动者，才能弱势做强、强势做大。没有不变的品牌，唯有不断的创新。现在无非是表现形式变了、多了、活了，变局洗牌，塞翁失马。或许明天品牌花落你家。 龙源作为1500家期刊的集成平台，面对刊社，龙源是一个服务平台、技术提供平台；面对用户，龙源和刊社是一个利益共同体，龙源将和期刊界的合作伙伴一起努力，去铸就中国期刊新时期的辉煌！