数字化背景下的广告市场新动向

图：中国传媒大学广告主研究所副所长

    大家好！

     刚才很多专家都谈到，在期刊经营的过程中，因为在座的各位都是来自一线的专家，所以在这里头会涉及到很多广告经营的问题。在中国的媒体毫无疑问，到现在为止有60%-80%的营收来源依赖于广告市场。在今天的话题中来聊一聊在数字化背景中广告市场有什么样的动向。

    我来自中国传媒大学广告学院，在这儿先给自己做一个广告，我所在的研究所，这两年陆续从事关于中国广告市场，特别是广告主企业的研究，出版了中国广告主营销推广趋势报告的蓝皮书。还有新媒体激变，在数字化的背景下媒体广告发展的新动向。

     同时研究所每年会进行一个例行的广告生态调查，已经连续做了五六年。我们也特别希望听到来自传媒界特别是杂志界的声音，这个生态调查会有广告主、媒介、广告公司三个专项，我特别希望在会后请各位来自媒体、杂志一线的人员给我留下联系方式，特别希望听到你们在未来广告市场的意见和判断的观点。

     进入今天的话题，广告产业在中国是一个基本上连续三十年保持增长的产业，基本上是一个长寿的产业。长寿产业发展特征，在高基数的基础上增长逐步放缓。07年增长数字有两个看点，广告增长第一次进入个位数，增长投放总量第一次低于GDP的增量。已经从低起点高速度转为了高起点低速度。从08年的市场来看，传统媒体广告市场仍然在平稳增长，同比增幅达到13%，这一13%的数字事实上跟07年相比只有1个百分点增长，总额是1695亿人民币。如果按照前五个月的态势发展来讲，08年的整体广告有一个预期，但是很不兴，5月份汶川地震之后，把中国广告发展速度迅速刹车到这儿。比方说杂志，汶川地震一发生之后，不管是新媒体还是传统媒体，他们在报道上形成了一种联动，但是在广告经营上形成巨大的问题。商业广告可以说是被侵袭，所以只好刊登公益广告。各位都是做杂志的，从杂志的数据上来看，中国在汶川地震前后五六月份之内，公益广告增长量高达4760多的数字，如此高倍数的增长，所以让中国08年的广告市场呈现出特别有意思的年度状态。我们在总结这个年度市场的时候，叫做小趋势、大事件。如果没有512地震，奥运会会刺激整个中国的广告市场，同时要看到2008年由于奥运会的资源叫做百年不遇，所以08年的广告投放当中预支了一大部分来自09年的广告空间，即使没有金融危机，09年的广告支出也会被下调。从全国的角度来讲，杂志广告主投放前十个行业完全来自一个倾向。

     谈广告市场主要谈这么几个问题，分析中国的广告产业，一般来说有四条路径，第一个是广告公司，广告公司这几年本土化、国际化的趋势说来说去，再加上产业的过程中，向媒体的服务之后，整个发展也面临一些问题，今天谈的是媒体的数字化进程，我们要了解阅读习惯、消费习惯是什么。以及我们的广告主他们的广告趋势是朝什么样的方向发展。

     第一，媒体的数字化进程，刚才已经说了很多。不管是电波还是印刷媒介，从内容上已经开始数字化全面发展。移动的终端确实是非常的重要，的确如此。我现在出来口袋要有三个手机，我也不是特别愿意，我自己比较倾向智能手机，带有windows系统的，可以随时浏览网页。中国移动的3G给我们提供了很丰富的手机报和手机杂志的业务，成为现在我所看到的调查数据当中，我们的用户使用率和关注率非常高的问题。不知道早上是否已经讲过，手机杂志和手机报的收费是天然的，同时还有广电总局做的CMAD，手机数字电视新的一套网络体系，由于他单独技术给我们电视收视带来强大的挑战。

     数字电视带来的特点归结三个无限，一个是无限的生产，刚才日本媒体的模式就是这样的，因为专业门槛降低，进入了一种全民创业的时代。现在每个人都可以进行媒体内容的创造，以前是杂志的专业人员，可能是您的编辑等等，现在扩大到了无限生产环节。第二个是无限传播，频道、频率、刊号都在贬值，原来建一家杂志一定要拿到刊号，否则就是非法。而现在Web2.0使我们在座的每一位朋友，通过网络博客，您可以迅速的建立完全具有媒体属性的自己的博客，并且这个博客在理论上来讲，一夜之间就具有全球传播的空间，这是数字技术给我们带来非常大的改变。所以，平面的概念现在变的越来越有价值，比如说集成龙源的数字和内容的平台，他的商业价值将会越来越大，这是数字化带来的第二个特点。第三个是无限需求，这里边讲的更多的是消费，消费者的需求现在呈现出很明显的弥散化的状况，他的需求非常广。现在的小朋友简直没有办法，挺小的小孩就要耐克鞋，爸爸就不买，而自己在网络上网络购物，户到门口付钱，并且选择老爸在家的时候送过来，这个时候已完全没有办法。所以说个性的什么样的需求都有，这也给我们杂志数字化提醒，杂志、期刊的读者需求到底是什么，我们是否真正了解。

     对于媒体的影响，首先是渠道和通路变的丰富，媒体的传输通路变的多样化，而且成本下降；网络、手机电视、移动电视、网络电视、电子报刊、电子杂志等等这样的新媒体在这几年可以说用雨后春笋来形容，传输的通路变的多样，并且成本越来越低。在媒介融合和产业的渗透下，原先各自依托自己独立技术平台的产业开始相互倾斜彼此融合，原来都是相互独立的。在这样的环境下形成全新的传播价值链，一个新的传媒竞争版图正在形成。我们现在很难用新媒体的定义去见证，每年做媒体研究的时候都很痛苦，都得先把现在的媒体说清楚，说清楚谈何容易，作为无限广告可以分出好几十种类型，这给我们的版图带来一个全新的感官。数字电视推动了数字规模的演进，以数字电视为代表新的广告模式，电视可能会慢慢减少广告的依赖，而逐渐增加收视费用，这是发生的变化。消费者发生什么变化？谁来为我们买单。传媒大学广告学院95、95年做了消费行为于生活形态年鉴，已经做了好几年。消费者信息接受的方式变的越来越有交互性，原来我们说这样的模式，广告就是吸引注意，引发兴趣，让他有欲望，最后导致有记忆，在现在的媒体形态下，我们的广告用户变成了什么？首先会处在这样的状态，首先注意的是兴趣，这里出现了检索、记忆，还有一个重要的环节就是分享。从被动接受变成主动获取，最后变成主动报道和发布的平台。各位手上拿着手机、数码相机拍，可能可以通过手机传播到网上实现网络传播，这样的媒体概念是不可想象的。我们的消费者形态出现了不可形容的接触的碎片化，原来大众的有规律可循的正在发生变化。现在为什么不断的发新杂志，杂志市场是做的最好的细分市场，女性对杂志的需求细分到了牙齿，只要你想到的什么都有。在分众化的情况下，受众还有一个特点的变化，休息时间、工作时间、外出时间，变的越来越无序，移动的时间和在户外的时间越来越多。在这样的变化下，杂志如何寻求新的发展空间，一会儿就会讲到。

    最近广告业变动的两个关键词事实上是数字化、碎片化，一个是媒体的数字化进程，一个是消费者市场的碎片化，在这个地方二者交融，小趋势越来越明朗。小趋势是什么意思？我们通过传统的对消费者的分析，比如说年龄、性别、收入等，这是传统的读者人文社会的分析，但是在这里头会有一些其他的东西，比如说他的趋向，他的行为模式，他的感情用事者等会组合成一种新的社群，这些新社群会更多的影响中国的政治、经济、消费的倾向。现在不管男士还是女士会跟你讲，快把你乱七八糟的东西收拾一下，就这一句话形成了做纸质的收纳箱。所以未来经济发展的时候，会有很多这样的小趋势得到发展。他们目前这些人，他们的决策、他们的变化会很直接的影响到我们能不能去满足未来消费者的需求，这也决定了作为传媒经营者，可不可以在未来的经营当中占据主导的地位。所以一个很明显的特点，中国人有一句话好酒的不进茶房。财经管理、财经金融，时尚娱乐圈、时尚文学圈，一定有很多分类，这些分类不是以年龄、性别、文化、收入来区分的，而是以一个新型的社群标志进行区分的，这是我们今天必须关注的小趋势。

    广告主投钱的人愿意往那儿投钱？一个是广告主越来越重视营销推广费用各个环节的均衡分配，原来是注重与广告，现在在终端促销、渠道、终端形象等各个方面的投资分配的越来越多。刚才讲的小趋势，现在北京出现一群人，叫做白领，白领不是讲收入高、工作的原因，就是每天到晚在北京一天到晚领小样礼品。这说明消费者的消费行为确实发生很大的变化。第二个是广告主在终端促销和终端营销方面的投入越来越大，否则哪来这么多的小样。

    同时广告主更倾向于使用、综合使用多种媒体，怎么使用？当然我们看到，创新性使用的传统媒体，互联网在广告主的调查中发现，他们特别倾向于使用，怎么使用，广告主更想用新媒体干什么，用来添补传统媒体的不足，或者说传统媒体遗漏下来的消费者的生活空间。我不太赞成新媒体一定会把传统媒体取而代之，从广告市场来看，08年中国上半年整个广告市场投入的80%依然在电视上，12%在报纸上，剩下的才在这些地方分，新媒体增长速度快，但是在广告蛋糕中分的份额很小。比方说电视现在越来越多的只能覆盖晚间的时段，上半年的监测发现，在电视传统的黄金时段，晚上八点到十点期间，收视有另外一条线路进来，基本上跟电视高峰吻合的，就是互联网的使用率。所以现在很多消费者的生活形态是什么？一边开着电视、一边开着电脑，电视基本上作为背景音在那儿播着。这样的生活形态和媒体形态必须使我们接受的形态。

     麦当劳投电视广告是怎么投的？电视早上五点钟是垃圾时段，我的目标消费者是晚上起来的时候会打开朝闻天下要投，电梯广告要投，开车交通广播要投，做公交，公交广告要投，下来做第一件事是网络广告要投，到十一点半的时候，麦当劳的广告，点击我一下就可以拿到优惠券，去吃麦当劳。于是在这样环境下，这些是数据，具体不说了。广告主的媒体投放开始逐渐的从电视转向新媒体，特别是互联网，广告主越来越肯定新媒体的销售力，对新媒体品牌塑造作用，以及对新媒体品牌的掌控能力逐步加强，形成了非常有效的互动效应。

    未来的机会在什么地方？就中国整个广告市场而言，广告主信息是10万亿，消费者信息3万亿，在这过程中，广告主的营销推广费用大概是1万。中国广告业1100亿的规模占的很小，从大的盘子来讲，发展空间依然广阔。消费者观念的转变，这些东西能不能阻挡牌子做大，这取决于未来的方向，信息产业、现代服务业、文化产业，在这些政策利好的背景下，能不能把空间用足，形成经济的发展，这是一个比较大的命题。03-08年，08年市场随着奥运会的到来，中国市场会有一个反弹，这个图是在金融危机没有发生前画的，08年的广告投入达到部分到13%的增量，增量很难说。但是在这样的环境下，冬天一定是要来的，而我们怎么准备过冬，一定要给我们找到相应的方案。传统媒体经营出现了拐点，新媒体的经营也发生了实质性的转折，为什么？什么是新媒体，说了这么多年，没人说的清楚。在这里边我们讲，单纯的技术观点可能会把我们引入进去，媒体不管是新是旧，实现社会传播功能才是他的使命，是所有人向所有人进行传播。这种传播的广告经营和媒体广告经营带来什么样的启发？问题在于这么美妙的概念怎么进行经营的操作，现在围绕新媒体的争论很多，确实有核心进行，也有新内容，但是新媒体缺乏的是新的经营模式。我们经常讲，有商业概念不一定有商业模式，所以经营的模式非常重要。杂志的策略有什么？从早上到现在，各位专家讲的很多，除了传统的做法，开发终端媒体的渠道中，中间有很大一部分，就是刊网互动，优势互补。优势互补可以发生什么地方，为什么要做？广告主向新媒体分流，形成了新媒体的广告形势，借助新媒体优势，借力杂志内容优势，杂志网络互动的平台提高竞争。

    未来的机会在什么地方？就中国整个广告市场而言，广告主信息是10万亿，消费者信息3万亿，在这过程中，广告主的营销推广费用大概是1万。中国广告业1100亿的规模占的很小，从大的盘子来讲，发展空间依然广阔。消费者观念的转变，这些东西能不能阻挡牌子做大，这取决于未来的方向，信息产业、现代服务业、文化产业，在这些政策利好的背景下，能不能把空间用足，形成经济的发展，这是一个比较大的命题。03-08年，08年市场随着奥运会的到来，中国市场会有一个反弹，这个图是在金融危机没有发生前画的，08年的广告投入达到部分到13%的增量，增量很难说。但是在这样的环境下，冬天一定是要来的，而我们怎么准备过冬，一定要给我们找到相应的方案。传统媒体经营出现了拐点，新媒体的经营也发生了实质性的转折，为什么？什么是新媒体，说了这么多年，没人说的清楚。在这里边我们讲，单纯的技术观点可能会把我们引入进去，媒体不管是新是旧，实现社会传播功能才是他的使命，是所有人向所有人进行传播。这种传播的广告经营和媒体广告经营带来什么样的启发？问题在于这么美妙的概念怎么进行经营的操作，现在围绕新媒体的争论很多，确实有核心进行，也有新内容，但是新媒体缺乏的是新的经营模式。我们经常讲，有商业概念不一定有商业模式，所以经营的模式非常重要。杂志的策略有什么？从早上到现在，各位专家讲的很多，除了传统的做法，开发终端媒体的渠道中，中间有很大一部分，就是刊网互动，优势互补。优势互补可以发生什么地方，为什么要做？广告主向新媒体分流，形成了新媒体的广告形势，借助新媒体优势，借力杂志内容优势，杂志网络互动的平台提高竞争。

    所以是两个方面，一方面通过数据库营销实现电子杂志的精准营销，另外一方面通过一个平台整合很多杂志的资源，实现广告资源的规模化，这是未来可以考虑发展的方向。

     所以最后用这样一个东西来结尾，现在带来的变化是受众正在向用户转变，大众向分众转移，量产向定制转移。上龙源期刊网看杂志的时候，一定是找自己喜欢的，这是用户定制、分众。所以现在从生产者主导、消费者主导，变成产销者主导。现在网络很多论坛，为什么小说连载这么火爆，这就是产销者在主导现在杂志的内容。在这个环节中，我相信通过这样的观点，大家更多的去关注广告市场、关注广告主、关注消费者的变化，会对我们未来期刊媒体的广告经营带来一定的帮助，同时作为中国传媒大学广告主研究所，我更多的是跟企业打交道，所以也特别愿意向企业去传达在座各位来自媒体的声音，如果能够在这方面对大家起到一定的帮助，我将非常的荣幸。

    谢谢各位！