媒体专家吕祥：网络时代，我们何去何从？

图：媒体专家吕祥

    感谢龙源期刊网，感谢汤潮总裁和穆总给我这样一个机会，在此深秋的大好时节跟大家有这样一个交流机会。尤其是听到刚才两位嘉宾的演讲，非常有收获。他们的观点部分地可以融入到我马上要讲的内容。我是产业中人，因而会更多地从产业的角度来发言，科技含量会低一些，但信息量会大一些。

     接着张立先生的话题。他所在的出版科学研究所得出的结论是：网络对于我们传统纸媒体的影响还没有到颠覆性的程度。但是我对此的估计更严重一些。我认为，颠覆性的过程已经开始了。实际上，按我的理解，网络正在颠覆的不仅仅是我们所谓的传统的出版业，而且也在改变我们的社会生态和整个的政治生态。

    2008年对中国人来说，是不简单的一年。春节前南方雪灾，几十万民工回不了家；3月14日是拉萨暴动；然后是奥运火炬在数个国家受到阻截；然后是汶川大地震；8月，我们都为奥运感到振奋。奥运刚刚结束，到了9月，突然大家都在谈奶粉的事情。奶粉的事情还没有完，10月份大家又开始关注美国出来的词“次贷危机”。于是有人说，三聚氰氨教会我们化学，次贷危机教给我们金融知识。昨天晚上我去楼下买烟，我问小伙子生意做的怎么样？他说做的不好。我说那你再卖点其他的，他说政府对我们的“衍生业务”管得很严。

     尤其是在奥运火炬遭到阻截的时期，我们见证到国内被称为“四月青年”的爱国群体的兴起。他们并没有通过大规模的街头政治行为来表达他们的爱国热情，而是通过网络形成了一个辐射力巨大的信息场。

    这两天，我相信所有的人都在关心美国的选举――一个老人和一个黑人的竞争。不知大家有没有注意到这次选举中的一些细节？根据我看到的报道，在这次选举中，奥巴马之所以能够当选，是因为参加选举的人数空前地高，而且其中的一个重要因素是：30岁以下的选民中，66%是支持奥巴马的。这些年轻人最大化地发挥了网络传播的力量。首先，他们利用视频网站最大化地宣传奥巴马的美好形象；其次，我们知道，奥巴马受草根阶级追捧的，但这次他募集到的资金却远远超过麦凯恩，而这些钱的大部分来自于选民通过网络渠道的小额捐款。第三，年轻选民们通过网络广泛散布这样一个说法：麦凯恩连键盘都不会敲，收电子邮件居然还要秘书代劳，这样的人能领导美国吗？能让美国面向未来吗？这一点对今日的政治生态影响巨大，不会使用电脑仿佛成为一种罪过。我相信这不是奥巴马能够当选的全部理由，但至少对于年轻人来说，这是一个重要的理由。

     我们党和国家的最高领导人，以及各省各市的领导人，现在都在谈论网络，都非常重视通过网络平台所表达的民意。今天早上8点多，我看到上海东方网发布的新闻：上海市委书记俞正声跟网友交流。他说他从1989年就开始上网了。我觉得这个说法基本上是夸大的，或者是记错了，因为1989年仅在中科院系统有很小的实验性网络，而他那时在烟台担任领导，不大可能具有上网的条件。但他这么说，足以表明政府对网络的重视。我想说，我们的媒体生态已经遭遇了颠覆性的变革过程。这个过程已经开始了。我引用比尔盖茨2004年的一个说法。他说：无论报纸、杂志的记者是否高兴，十年后纸张都会失去其作为信息载体的意义大量的信息将通过电子途径送达个人信息终端。他这么说，自有他对自身产业利益的考虑，但其中的道理也不是我们能够忽视的

     基于这几年我跟国际出版界的接触，特别是与杂志、报纸出版商的接触，我感受到一种普遍的焦虑。所有的出版商都在焦虑。早在2005年的纽约世界期刊大会上，这种焦虑之情即已弥漫。在那次大会上，一位日本出版商发言的题目就叫“来自日本的焦虑”。为什么焦虑？因为，2004年，日本的期刊业第一次出现了负增长。

     也大约是从2005年起，国际传媒界开始流行一些新词汇，其中特别引人注目的一个就是“媒体不可知论”。所谓“媒体不可知”，意思是媒体未来怎么发展我们不知道。另外还有一种非常流行的说法，认为现代出版商在未来若干年内将变成信息供应商而不再具有出版商的地位。

     我相信，互联网的诸多技术特征对于在座的各位来说，都不是陌生的东西了，但我想把几个要点放在一起，来看看导致颠覆性变革的关键技术动力是什么。在诸多的技术动力中，我认为最重要的是无所不在的搜索技术。就在去年的某一天，我母亲从老家给给我打电话说：赶紧上网帮我搜一搜，我的测血糖的仪器不工作了，只显示一个奇怪的符号。我母亲70多了，从来没有用过电脑，更没上过网，但在她遇到一个“技术难题”时，她没要我去图书馆查一查，甚至没有要我找医生咨询一下，而是让我上网“搜一搜”。

    这说明什么？说明即便是对于不用电脑的群体而言，搜索也已成为他们心目中的第一信息源。

    其次要注意的是手持设备的发展，特别是电子纸这样的新产品。如果这类产品的价格大幅下降的话，则势必对传统媒体造成致命一击。我们在电脑前阅读，还是手捧着书来阅读，实际上就是一个身体姿态的的区别。在电脑前阅读，身体要向前倾，时间长了，当然就不舒服。因此，我们时常对纸印的书，有一种爱不释手的感觉。但是，如果电子纸这样的媒介流行起来，我们还需要书吗？

     其实，手持设备对阅读的侵蚀已经相当严重了。十几年前，你到香港去，早上坐地铁，会发现那些穿着比较随便的人往往在看《一周刊》，而打着领带的，则在看英文《南华早报》。而现在呢，那些晨间乘坐地铁的白领，都在用着某种手持设备，既不看书，也不读报了。

    那么，在网络的冲击下，现在谁受到明显的影响？谁是受害者？

     首当其冲的受害者是B2B类的杂志。这一影响其实很早就已经发生了。我们知道，美国是B2B出版的大国，全美国有五千多种B2B杂志。从2001年到04年，在这短短的四年中，美国B2B出版的广告收入减少了40%。之后通过不断的努力和顽强的挣扎，05年开始有缓慢的回升。然而，即使又过了四年，这一回升还是非常小的。

     第二受影响的就是报纸。报纸面临的情况是日益减少的读者和日益老化的读者。欧洲、美国的报纸无一例外地都面临广告收入下降和发行量减少的压力。就在两天前，美国的百年老报《基督教科学箴言报》宣布，从明年起，他们将停止纸版报的出版，而将仅仅出网络版。

    第三受影响的就是新闻类、娱乐类、资讯类的杂志和面向青少年的杂志。有人说，未来十年后，或者不知道多长时间后，阅读纸媒体的主体将是所谓“功能性文盲”群体，也就是像麦凯恩那样的从来不用电脑的人。

    在谈论纸媒体遇到的非凡挑战的同时，让我们来看一看目前更严峻的问题，就是目前席卷全球的经济危机。很多人把经济危机的根源归结于投资银行，仿佛对实体经济的影响并不大。但如果我们把传媒业视为实体经济的一部分的话，那么则必须说，实体经济受到的影响是巨大的。现在你们看到的图表是Time Warner的股票价格的变化图，一年来，其股价从18块美元跌到了8块。再看《纽约时报》，从21块跌到了8块。10月31日消息，《华盛顿邮报》第三季度的利润下降86%。

    再看杂志出版公司。这是Meredith公司，股价从60块钱跌到15块；Reed Elsevier公司，应该说是在互联网时代转型非常成功的公司，他的股票也从54块跌到29块。不知道大家是否注意到该公司的消息。Reed Elsevier的一个很大的分部是做是B2B杂志的，想卖掉，报价是22亿美金，但没有人买。主动降价，降到17亿美金，还是没有人买。这一方面是因为受金融危机的影响，另一方面则是因为人们并不看好纸媒体的未来。

    这是美国很有名的一本杂志，叫做Playboy，股价从11块跌到1块钱，很多人预计明年会破产。在美国颇有名气的杂志《美国新闻与世界报道》，宣布将从周刊改为月刊。

    在前两天举行的一个研讨会上，美国最大的杂志公司Time Inc.的老板说了两句非常值得我们注意的话。她说：“我并不关心从技术上来说现在是不是已经进入了衰退，但是对于我们出版业来说，确实已经进入衰退了。”她接着说：“如果你现在还依靠着五年计划来工作的话，你一定是被迷幻了。”这么一家世界顶级的出版公司，甚至不敢去做五年计划了！时局的严峻也就可想而知。

    那么，面对如此重大的挑战，有没有对策？

    实际上从2000年开始，从国际上来看，所有的公司都在寻找对策。依我的概括，基本上是这样几种对策的方式。一是挽救性的对策，或者叫壮士断腕，也就是传统的压缩成本、裁减人员等等措施。目前80%的欧美公司都在做这样的事情。第二种对策是适应性对策，就是尽可能的利用网络，适应这个网络的环境，来发展传统媒体。相信今天大多数跟龙源网合作的刊社，应该说都是处在这样一个对策中。但是要强调，到目前为止，全球消费类媒体，尚未找到一个成型的战略，所有的B2C媒体，应该说都没有找到一个成型的网络战略。第三种对策可称为革命性对策，也就是彻底改变自己的作业模式，将网络变成自身的核心平台。Reed Elsevier是实施这一对策的一个成功范例。

    现在，传统媒体受到网络的强烈挑战和经济寒流的直接影响。在这样的情况下，我们应该做什么，我们所有的出版商、所有的出版人，包括做网络出版的人要想到，未来几年不会太好过，而且到底是多少年，现在也没有人知道。这个危机对中国的影响才刚刚开始。我没有时间跟大家就此话题进行深入的探讨，而只想强调一点：我希望大家都去看看管理学的书，要树立牢固的产品生命周期管理的概念。这个世界没有一招鲜吃遍天的东西，一定要有一个产品生命周期的概念。

    在跟出版界的接触中，我感觉到，我们大量的出版人对自身的商业模式并不清晰，到底是做B2B还是B2C，商业模式不清楚。实际上，如果纸媒体的商业模式不清晰，上网同样会遇到商业模式不清晰的问题。

    最后，我想给大家一点有现实感的建议。首先，如果你现在感觉无助的话，就设法寻找伙伴。在这儿我想说几句龙源。龙源已经提供了一个很好的平台，如果你作为一个出版商感觉到自身难以形成一套有效的网络策略，你不妨跟龙源这样的公司结成伙伴关系。而且我建议，不要仅仅把杂志放上去就完了，而且应该把龙源给你们的数据仔细分析，也应该给龙源提供多样的数据。如果你有财力的话，则可争取当龙源的股东。我相信在未来的十年里，龙源会成为龙头。

    还有一点，现在可能不是投资新媒体的机会，投资新杂志不是好机会，因为经济的前景非常不明确。到明年我相信每个杂志社都会感觉到非常清晰的寒流，广告收入会下降、给员工的薪资将难以维持。我猜想到2009年底或2010年，也许会出现一个从国际到国内的媒体投资热潮。这仅仅是我的预言。

    最后说一句。我今天说了那么多，可能只有一半是对的，而另一半是错的。而让我苦恼的问题是：我自己不知道哪一半是对的，哪一半是错的。大家去辨别吧。谢谢大家！