龙源期刊网总裁汤潮主题报告：开拓期刊数字化市场，打造期刊发展多元产业链

图：龙源期刊网总裁汤潮

    各位领导、各位嘉宾：

    中国期刊的数字化发展，目前已经到了如火如荼的阶段。上个月刚刚由新闻出版总署和中国出版科学研究所举办的出版业网站年会，和刚才石峰会长说的，在日本就要召开的年会。从2005年开始，龙源每年举办的数字发展论坛和网络传播排行发布，从市场实践的角度，为中国期刊社的数字化发展进行了研究和探索。我们今天大会的主题是“开拓期刊数字化市场，打造期刊发展多元产业链”。今天到会的嘉宾，除了中国主流期刊的代表之外，还有对传媒的投资、发行、广告、版权合作深入研究的专家和学者，此外我们还邀请了市场用户方和合作方的代表，在此我代表龙源期刊网对大家的到来，表示衷心的感谢！

    我报告内容两方面：一、中国数字化期刊的发展和特点；二、根据这些特点龙源和合作伙伴如何进一步开拓市场，打造多元价值产业链。

    我把中国期刊数字化的市场归纳为六个特点，在前不久的数字出版年会上，我也发表了类似的观点。我认为我们中国数字市场有这六个基本特征，第一是单刊的订阅和期刊平台的订阅，我们知道人文大众类期刊杂志在订阅过程中，绝大部分通过邮局发行，通过单刊订阅，这是纸张时代的订阅。在数字化的发行，特点是必须通过一个平台，利用网络有无限容量和聚集人气的方式，革命性的改变了发行的方式。

    今天发言代表有机构用户代表，比如说国家图书馆的代表王主任，还有中国著名的学校十佳学校的卓立校长。一般来讲传统订阅只有几十种，网络用户也不可能单个的订阅某一个期刊。通过一个阅读的发行平台，用户可以把几百种，甚至上千种的期刊、杂志进行一个统一的订阅，向所有的人进行方便的阅读。我们想想，在中国来讲中小学就有五十多万所，每一个学校有一百人左右来阅读，我们的期刊发行量就可以达到5000万的概念。这种增长方式，将以前所未有的规模扩大，来发展我们的市场。而数字化的订阅方式必须是一个订阅平台的方式延展到原来不可延展的地方。

     第二个特征，个人付费还是第三方付费的问题。个人付费的阅读市场是未来主要的客户模型和商业模式。从龙源8月份以来的统计，付费用户增长很快，几乎每月增长30%左右，注册用户每月的增长大概是20%左右。而且注册用户和付费用户的提高比例高达10%，可能一般对网络不熟悉的不太清楚这个概念。一般来讲，网络的提高率是5‰，在龙源的平台上我们的阅读提高率达到10%。我们预计个人用户将在两三年的时间有一个值的变化。相对而言，这个市场远远没有成熟，现在的市场真正作为成熟和成规模的市场，是机构用户或者我们称之为BBC的市场，BBC就是从机构到机构再到个人的市场，或者称之为第三方付费的阅读市场。比方说对于学校来说，是学校买单个人免费阅读，企业买单员工阅读。包括移动运营商以及大企业，曾经我讲到的案例是银行和大的制药厂，我们给他们制订了一个医生阅览室，选了医生爱读的，由大的医药厂买单，赠送给医生，医生阅读。银行也是一样，他们对大学生发放信用卡，赠送阅读卡，阅读卡是免费赠送给大学生的，吸引他们信用卡的客户。这种模式在目前来讲是更加成熟的方法，而第三方的企业，在他的阅览室也可以植入一些广告，获得双重效应。

     第三个特征，区域营销和全球营销。中国期刊一直没有做大的原因，主要是发行方式比较单一，国际化的营销更加薄弱。在国外订阅中国的期刊有两大难点：一个是时间非常慢，一本期刊的到达要一两个月，甚至两三个月，有一些周刊更加没有时效性；第二是非常大的运费，一本期刊20美金，运费需要200美金，使海外用户不可能订阅中国的期刊。期刊杂志内容都在我们的数据库上，我们只要建立一个网络通道，几乎可以不用任何成本，可以在瞬间为全球任何客户开通服务。比方说无论是跟美国还是非洲的客户开通服务，大概五分钟之内就可以生成一个个性化的阅览室。并且付费方不需要提供任何人力成本来维护阅览室。这种数字化的方式，让中国的期刊杂志以我们意想不到的方式遍布到了全世界各个角落，原来我们想中国期刊卖到海外是卖给华人或者各个大学，现在看来这个市场是非常广泛和全面的。为什么？我觉得这里有一个需要跟大家做一个介绍，我们知道在传统领域来讲，在大学的学术单位订阅中国期刊的杂志主要是科技学术委主，为研究所用，做一个数据库，但不是大众化的。而对于龙源期刊的人文大众类期刊来讲有一个特点，期刊杂志是作为各个全面的应用，对于海外的读者特别是通用图书馆，政府、企业以及其他的机构，对中国期刊的需求不仅仅是进行检索，而是对阅读的需求。上次我在会上也介绍了这个例子，新加坡政府正在谈，作为整个新加坡国家来买我们龙源期刊网的期刊，说我2000种都要，给一个价格，让全新加坡人都可以读。我们知道新加坡是华文的国家，是读繁体字的。对于中国编辑这么优秀的期刊，他们花很少的代价就可以直接用。这样的方式，我们可以向全世界进行延展。包括像龙源期刊的也通过语音版和其他的方法，向海外的很多人，把龙源的内容以语音版的方式作为学中文的工具的一种手段。

     第四个特征，一次营销和无限营销的特点。我们讲到数字出版发展的大势，数字出版绝对不是在传统内容放在网上的复制，我们对期刊的数字化的理解是说，有的人觉得是搬到网上，有的人说必须进行全新的创造。我提出一个概念，中国期刊数字化的发展，必须有一个数字发行到数字出版的阶段，然后再从数字出版再回到数字发行的方式。为什么？中国的期刊杂志都是一些品牌杂志，对这些完整的产品来讲，在网上进行延伸，在网上建立一个新的发行渠道，本身就可以马上获得受益和增值。龙源的期刊网有原貌版，把传统的杂志放在网上原滋原味，这对品牌期刊来讲是非常合适的，因为对于很多读者来讲，购买期刊的时候，也许这个期刊过期了买不到，也许他在偏远的角落、也许在海外，不能及时的买到刊物，但是他要读的时候，在网上就可以读原貌原滋原味的读。但是原貌版在网上的延伸，绝对是一个中级形式，到了互联网最根本得救是对内容进行再造，按照网络的特点进行编辑。龙源期刊网我们有一个文章版，实际上是把2400多种期刊的内容，汇集成一种期刊，由读者从一个大的内容口选择自己喜爱的类别。我们网上还有第三个板块就是个性化的阅览室，每个人为自己定制一个阅览室，通过阅读行为跟踪他的阅读习惯、阅读需求，实际上是为每个人定制了个性化的阅览室。

    通过网络的营销，我们的原貌版在网络上的营销，其实也是相当于纸版的1/2，对读者来讲便宜了，对刊社来讲没有印刷成本、发行成本，网络营销对于他们来讲是非常划算的。这样从传统的原滋原味、原貌版到网络版和个性化版本的过渡，中国期刊走向数字化、走向未来是一个必然的过渡途径。

    龙源还有一个重要的搜索特征，我们可以搜索到任何一个关键词，把期刊过往的内容和相类似的内容全部检索出来，我们有一个比例，我们现在知道百度、Google等大的搜索引擎，他们搜索起来的内容是海量的，而我们搜索到的内容每一个都是很精制的。除了这些营销之外，我们的现刊、搜索、专搜、语音版等进行内容多方面的营销，让我们的内容提供多方面的增值服务。

    第五个特征就是内容的长尾和广泛的长尾。中国的期刊杂志，尤其是人文大众类的杂志，主要是靠订阅和广告。绝大部分的中国期刊杂志，他的广告是不能得到很好的经营的，绝对部分的刊社，甚至90%以上的刊社，他的广告费都是透明的，在中国的广告市场上，可能只有前两三位、三四位的刊版可以得到饱满的广告，而90%的刊物广告是闲置的。但是通过互联网的形式可以把广告组成一个广告的平台，不光是纸版的，因为纸版的广告联盟的方式，我们称之为所谓的“携程模式”，携程网是把各个酒店的闲置酒店组合起来打包卖出去，我们龙源把2400种期刊的闲置广告整合起来形成一个新的广告模式。比如说财经类的杂志，每一个刊可能发行量是四五万册，但是200种杂志就是七八百万册。而且我们在网络上的原貌版广告可以植入新的广告，阅览室的广告对不同分众的广告又可以组成新的广告，手机版的广告业可以是新的广告，这种广告联盟的形式和立体营销的模式可以形成一个广告的长尾。

    第六个特征是发行成本和品牌价值。市场建立起来，发行的成本将日益趋于零，品牌价值将成为内容的扩大器。

    当我们经营到一定规模的时候，像服务器、制造费用、推广费用的比例会越来越少，而期刊社的品牌价值和内容价值越来越高，期刊社可能会成为最主要的收益值。中国期刊的数字市场的确非常庞大，这个庞大的规模可能会出乎我们预料，而且正在逐步的成熟，他的营销模式，他的营销接触度比我们的纸版期刊还要好。我们如何应对这个市场？首先我们要站在为期刊服务的立场上，为文化创造价值的立场上，为期刊社开拓新的营销平台和渠道商，为他们的期刊内容、为他们的广告、为他们的品牌创造新的价值。为此，我们无论在机构用户市场还是第三方付费市场还是个人市场、无线市场、广告市场、国内市场、国外市场以及不断产生新的市场，都要灵敏反映，抓住商机，建立有效的平台网络。

    2008年除了已经比较成熟的机构用户模式之外，我们已经成功开创了企业付费让个人免费阅读的商务模式，已经从新浪杂志频道独家签约，建立了付费的杂志频道，向新浪的上亿网民推广我们的签约期刊。已经跟网通和省市电信合作推出各种新产品，包括原貌版、语音版、多媒体版等等，最近我们还同一些手持阅读器的厂商，就是汉王的刘董事长在香山找到我们，跟龙源合作推出阅读器的终端版。在广告方面我们已经推出了和数百家的广告置换，获得了很好的反响。

    其次我们要进一步根据市场的特点和期刊社的需求，完成从传统媒体到新媒体的顺利过渡。去年以来，龙源为2000多家期刊社免费建立功能齐全的独立网站，去年年底经过两次改版，已经成为了一个非常好的实用的平台。不但可以销售纸版，而且可以销售龙源已经为您制作好的电子版，还有手机版和语音版。不但有论坛、博客互动功能还有完整的管理系统，内容管理、订单管理、客户管理系统，服务器、技术维护、数字处理完全让龙源负责，期刊社只掌握他们的主权，负责内容的审核和管理。前一段我刚刚参加了中国出版科学研究所的网站年会，我也讲了一个观点，每一个期刊社都应该有一个他的网站，这是他的形象和名片。通常一个刊社建立自己的网站是非常不划算的，因为从服务器到技术的维护、管理都是非常难的，对于一个大的期刊社能承受起，对于小的期刊社更加不可能。如果要投资一个电子商务网站就更加昂贵，技术要不断升级，带宽网络要不断发展。所以说龙源建立这样的服务模式，为刊社的数字化免费提供这样的服务。

    为了更好的延伸期刊的品牌，在全世界范围内提升中国期刊品牌影响力，我们还建立了全球期刊门户和全球期刊论坛。环球期刊门户是非营利性的，他的目标是要把中国期刊为核心的，包括全世界的期刊汇集起来，不但提供使用方便，而且提供权威的行业咨询和数据分析。包括我们为2000家刊社做的网站，都在全球期刊门户上非常现眼的进行推广。我们知道每一个刊社建立一个网站并不难，关键是维护和推广，全球期刊门户汇集了一个集中展示的空间，而且是集中的推广空间，而且我们以全世界的大频道规模，而且以中国的期刊作为主导的话语权的方式。而且会把网络的要闻进行展示出来，现在的翻译软件很发达，可以把自己的期刊内容通过翻译软件向海外用户提供阅读。

    最近我们签订了战略合作协议，共同发展全球的期刊门户，今后一定会把全球期刊门户做的更好。除此之外，我们今后希望与合作伙伴建立更加紧密的合作关系和价值链，我们希望期刊优质内容的提升，包括营销模式、广告模式等、刊网互动方面发展更好的合作，进一步尊重知识产权、发展版权模式，让期刊社的利益最大化。

    今天参加大会的汉能投资集团是传媒界的优秀合作伙伴，董事长陈宏先生是全世界的风云人物，董事总经理赵小兵更是对传媒互联网都是很精通的专家。我们所知道的分众传媒和框架传媒的并购案就是他们的杰作。更令人感动的是，汉能投资公司为客户服务的时候，他们的品德和服务素质是非常高的，我们觉得他们是非常信赖的合作伙伴，今天下午也有他们精彩的演讲。我们希望和期刊社来探讨价值一体化的深度合作模式，包括合资、合作，明天上午龙源专门安排时间希望和一些有深度合作的期刊进行更深入的探讨。

     最后更重要的是我们要协作刊社从内容定位、编辑方式甚至运营流程进行重新的整理，今天的网络时代已经不一样了，需要一些新的要求、新的特点、新的变化，这也是龙源发布网络传播数据的依据。从2005年起龙源期刊网就根据网络阅读的数据，组织专家学者进行专业研究和分析，本着客观科学的原则，连续四年进行了在线期刊的网络排行发布，同时也坚持每年结合每一家杂志提供个性化的分析报告，为期刊社提供了网络阅读的新规定和新特点。得到了合作刊社的普遍肯定，也得到了总署领导、中国期刊协会、中国出版科学研究所等业界的关注。今年中国出版科学研究所比较早的介入了我们08年排行榜的发布工作，联手进行研究，经过双方的磨合，决定从今后开始，我们正式联合发布，这个发布共识了科研单位对阅读排行的重视，也佐证了排行的价值。

    期刊的数字出版不是可以一蹴而就的，他需要一个崭新的过程来实现，集中网络传播营销是第一步，利用互联网的技术手段丰富产品形态，适应网络读者的需求是第二步，期刊社利用网络发展和创造品牌是第三步，而龙源的网络传播数据研究和发布，正可以为这儿的发展和演变的过程提供一些参考依据，让期刊社更好的了解和发现网络读者的阅读需求和各种特征，发现国内外不同的阅读趋向，对改进期刊媒体的编辑策划，完成期刊数字化的转型，实现期刊数字化出版是非常有益的。

    关于这个排行具体的表现是什么，这次大会的共同主办方中国出版科学研究所郝振省所长一会儿会做精辟的点评。总之，中国期刊未来得发展将以广阔的数字化为导向，要内容产生、编辑制造、广告、订阅服务形态都要发生一个变革的变化，一个新兴的期刊多链条运营的产业链正在形成，期刊的品牌以及期刊内容组织优势的能力将是核心的竞争力，通过数字化制作的网络传播，中国期刊未来市场无限广阔。最后，我还是想以龙源的发展宗旨结束我的发言：聚刊社力量、建服务平台，让中国期刊走向世界，让中国期刊走向未来。

    谢谢大家！