李频

感谢龙源举办今天的论坛，也感谢龙源的同仁充分利用其后台数据，实证地说明了最近一年中国人文期刊网络传播的动态。还有感谢各位新老师友的与会，当然也感谢汤总和穆总的邀请，使我今天有20多分钟与诸位一同探讨我对中国近几年期刊区域市场分析。

之所以讲这个题目的一个原因是在今年的第36届世界期刊大会之前，我主编了一本《中国期刊发展报告》，这本《中国期刊发展报告》的主题就是区域发展的内容分析。另外一点，我觉得就我的观察，中国的社会转型已经影响到中国期刊的发展。我觉得有几个方面的问题能够支撑这一观点。今年，龙源发布了TOP100篇文章，我简单粗略地看了大概前十名的文章，看了这十名的文章以后有这样一个感受就是作者、编者不一定有社会学科的自觉，但是，作品却有着深刻而丰富的社会转型思想和内涵，这是我对龙源TOP100文章的总体印象。

还有一点，我观察到在龙源所发布的100篇文章里大概有一半多以上来自文学期刊，或者说它更多是属于“硬阅读”的内容，这跟我们这几年期刊市场，跟我前几年讲的综合文化期刊的高涨的形式是一个反弹。我几年前就说过综合文化期刊的生活化、情感化、实用化值得警惕。这次上榜期刊和期刊的文章，当然这不是龙源决定的，而是读者所做出的选择，龙源只是把这些数据发布出来，这也是我今天想这个问题的第一个原因。

还有一个原因，也是一个理论问题就是我们应该充分地想到期刊是城市文明发展到一定阶段的产物。我一直讲没有高度发达的城市文明是不可能有期刊的，而且应该说龙源的数据也支撑了这一点，证明了这一点。包括我们的网络期刊，网络期刊更多的是信息化时代的产物，我们纸介质期刊还是工业化时代的产物。我昨天让我的研究生找到这个数据，《青年文摘》它的阅读者，在龙源期刊网上的区域分布，北京最多，北京有25000，北京、广东甚至于香港都是很好的，我觉得龙源这次发布的数据里面特别有一点很振奋，就是香港特别行政区的相关数据发布。这也有《新周刊》的相关数据，在这几年的杂志里面大家知道《新周刊》做得很有社会学内涵的，《新周刊》运用了社会学的理论和方法指导做杂志，并不是用文学的方法指导做杂志。

第三个问题我个人认为是实践的命题，近几年，很多朋友没有注意到中国飞速发展的城市化进程对期刊的影响，实际上,城市化进程对我们期刊影响是非常非常大的。城市化进程对期刊的影响有三个方面，第一个积聚阅读人口，把分散的读者从乡村引到城市里面来，第二个它创造了帮助其成为城里人，现代人为主题的阅读需求，城市化进程创造一种阅读需求，就是要把这些农村里的农民和农村的人变成城里人，把小城镇的人变成大都市的现代人，这个阅读需求可能被我们有的刊社忽略了。第三方面，它创造了以住宅为代表的商品推广的消费需求，这是城市化进程。据我的观察，北京、上海、广州等特大城市以外的大城市、中小城市将成为新世纪中国期刊“一涨一落”的区别市场。北京、上海、广州这些是特大城市，这些特大城市的期刊还会以惯性的路子做。另外一个中国期刊在第三世纪，中国期刊在21世纪兴旺的地方不在这三个特大城市，而在大城市、中小城市。在那一百个左右的一百万人口的城市，这个就造成一个一涨一落的区别市场，所以北京、上海、广州的市场应该是以市场惯性推动的，多为常数，北京、上海、广州以外的市场由社会转型等外力牵引，充满变数，正因为充满变数，我想跟大家谈一些不成熟的思考。

今天讲这个问题的原因，我个人看到北京期刊市场正在经历从解构到重新结构的转型，有几个因素，第一，为迎接奥运，数字北京市政工程投入了大量的经费，数字北京的市政工程使北京成为全国数字化、信息化水平最高的城市。这个数字化北京对北京的期刊市场的影响主要表现在数字信息消费成为主导，期刊网络传播的规模由小到大，期刊网络传播的力量由弱到强，势必对北京期刊市场纸介质期刊构成强力的冲击。

第二点，北京地铁降价了，北京地铁降价会对北京的期刊市场造成影响，北京地铁降价使北京地铁不再成为期刊销售的黄金通道，这个是北京的地铁里面最挤的一个情景，我昨天看了新京报，昨天报道北京地铁现在每天运送250万人，地铁五号线它的运行能力是每天38万人，地铁五号线现在每天运载的人是40万人，地铁五号线已经超出了它最初的运行能力，原来大家知道，我相信大家有一个感受，在非典以前，北京地铁里面是卖杂志非常好的地方，就我得知的情况，在“非典”以前地铁里面每天有30万元的报刊营业额，在30万元的报刊营业额里面假设我们说期刊占20万，占20万是什么样的概念呢？就是每天有4万本杂志可以卖出去，每年地铁里面能够吞吐1000万册左右的期刊，现在我个人觉得在地铁里面看杂志是比较难了，这一个吞吐量应该转移，是不是转移，怎么转移，这个是值得观察的。

还有一个对北京的影响，我个人觉得奥运工程的相继竣工，大量建筑业的农民工将会返回原籍，这将会流失一批低端期刊的读者。还有一个大家知道北京的期刊销售通路里面有一个高额的入网费，和展示费，我个人觉得背离了期刊业该整体而言的准公益性，会评比、会区隔，一个是中小规模的期刊，还有一个它会屏蔽，会区隔有益开拓北京市场，看似实力并不强的期刊，所以我对北京市场得出这样的现象，好几年前我曾经说过，北京期刊消费强劲、开放度高，北京是全国人民的北京，现在看来，我应该稍微做一个修改，应该这么讲，北京是中国人民的首都，北京期刊的区域市场正在消减，北京期刊市场将率先让位于期刊网络传播，数字期刊。这是我对北京期刊市场的一个最新的变化的不成熟的思考。

所以，北京也许会成为不少期刊实业家爱恨交加的战略高低，在这里，你应该也可以赚取辐射全国的影响力，但是，这里不一定是你发行码洋的主要流出地。顺便一说，北京、上海的中老年代期刊市场也许会为近年来沉寂的期刊带来一线“灵光”，因为北京、上海在全国率先进入老龄化的城市。这个是我给大家汇报的理由。

下面一个讲关于中国期刊的区域市场，第一点讲期刊竞争和市场的本地化，做期刊大家知道，我觉得做期刊竞争首先是做你本地的市场，今天汇报的这些数据都不是我调查的，我要说明一下，这个是中国传媒大学做的IMI年鉴里面的，这个数据可能有的刊社不愿意买，很贵，我们期刊所买了这些数据，今天拿过来和大家分享，当然，这些数据没有解释其意义。

这两个排行是上海读者04年、05年、06年最喜欢的排名，上海读者04、05、06年最喜欢的15个杂志里面，每年都有七个杂志是上海自己的，而且《上海电视》一直稳居第一名。另一个比如说《故事会》、《青年周刊》、《上海服饰》、《都市丽人》、《现代家庭》、《知音》，我觉得应该有一个口号，像上海一样守好自己的家门口。第二个，是武汉读者经常阅读的杂志的排名第一个是《读者》，第二是《特别关注》，大家知道《特别关注》是中国期刊业的黑马，创刊没有几年，发行了两百多万份，它在武汉市场里面排第二，甚至远远高于《知音》，在武汉市场卖得好的还有《幸福》、《爱情、婚姻、家庭》，武汉市场大家一个启示，新刊开拓要从脚下开始，你要先把本地市场开好。

第三个南京的市场，大家知道南京没有很好的杂志，在南京办的杂志能够被南京的读者认可的好像只有《东方文化周刊》和《莫愁》，这两个杂志在全国的同类杂志里还是一般的，我觉得从这里面启示一点，《莫愁》本地无知几，咱村谁人不识翁，长春最喜欢的杂志《东西南北》，天津读者最喜欢的杂志倒数第二名是《小说月报》，倒数第三个是《女士》。杭州读者经常看的杂志，15个杂志里面，第11是《幽默大师》，好像是人民美术出版社办的。

这个我觉得是期刊市场本地化，在座的应该比我认识得更具体、更切实。下面我讲一讲中国省会城市期刊市场的差异，中国省会城市期刊市场的差异，经济发达程度，消费水平是影响全国期刊区域市场差异的根本原因，中国地大物博，各地的消费水平和经济发达程度不一样，这里面有关的经济学家有一个研究，按一个北京人在北京一个月赚五千块钱，相当于各个其他城市赚多少块钱？作为其他城市约多少块钱就能达到北京每个月赚五千块钱的水平，上海5350块钱，深圳5280块钱，杭州4980块钱，广州4750块钱，青岛4000块钱，南京3780块钱，天津3150块钱，郑州2880块钱，武汉2680块钱，重庆2250块钱，还有成都1900块钱，我前不久才从成都回来，成都给我一个非常大的启示是什么，一个城市的休闲程度对期刊的影响非常大。还有一个考虑差异的时候，地域文化的差异影响着期刊评比消费的差异，比如说大家可能想不到在南昌读者最喜欢的杂志的第6名是《半月谈》，《半月谈》在市民的比例里阅读人口占6.9%，大家想不到，南方读者最喜欢的第6名是《半月谈》，而且《半月谈》家庭订阅率有44%，这是地域文化对期刊的影响。

重庆，大家知道重庆《党员文摘》一直在重庆市场卖得很好，这个可能跟宋愚总编长期的市场开拓，执着地向我们党员和非党员提供精神食粮有关系，在重庆《党员文摘》榜上有名，当然还有《商界》也榜上有名，我对重庆期刊市场有点意思，是不是跟这么一个地方成立直辖市之后，要急于开放也有感到，《海外文摘》在这地方卖得很好。

还有一个，我觉得考虑区域市场的时候，还要考虑同类群期刊竞争的共赢，我们有的时候同类型期刊就是你死我活，实际上未必是这样，比如说郑州的市场，郑州有一个比较好的杂志就是《小小说》，原来叫《小小说选刊》能卖到50万本，我没想到郑州的《小小说》能够带火了天津的《小说月报》和吉林的《小说月刊》在郑州同样得很好，我觉得这是同类群期刊竞争的共赢。尤其是比如说成都，大家知道《成都商报》做得非常好，有的人认为成都人说话太强势了，成都做杂志很难做，我认为未必是这样，也许可能是《成都商报》很火，然后把成都人纸媒体的阅读偏好培养起来了，很可能这样，我听旁边人聊，其他的好多杂志在成都办得非常好，甚至于包括《哈佛商业评论》，有人告诉我，在成都卖得非常好，这里面我们考虑一个同类群期刊竞争共赢问题。我还举这个例子，郑州的市场，郑州的市场很有意思，《知音》、《妇女生活》《家庭》、《女友》，这四个杂志都是妇联的，这四个杂志在郑州同时上榜，很有意思的，河南的《妇女生活》河南单位订阅只有6.4%，《家庭》订阅率12.7%，《妇女生活》比较高，通过人际传播带动了这个杂志的传阅率，我个人觉得同类的杂志在区域市场的竞争各有千秋。

在区域市场我们也考虑一个竞争策略的差异，大家知道好多杂志赠刊，就我的观察，上海市场里面是赠刊最少的，包括即使《故事会》在上海出的刊物，赠阅只有3%，很低很低，甚至好多杂志都是零，所以我个人觉得上海的期刊零售市场是非常活跃的，上海的期刊零售市场非常活跃，你去开拓上杂志市场的时候，赠刊物要比较谨慎，这个可能跟上海人精

打细算比较有关系，这个时候在上海赠刊物未必去的多大效果。但是相反，因为成都这个城市很休闲，成都人因为日照少，都特别喜欢户外活动，很多杂志，就我的观察，成都杂志传阅率在全国算比较高的。另外有一个差异竞争，比如说深圳，深圳今年开拓深圳市场的时候，有百分之九点多，《小说月报》在西安的市场零售占91%，它的单位订阅占5%，家庭订阅还有4%，整个在西安市场这块地方市场化程度比较高，其实西安就我的感觉，武汉、西安、北京、上海这些地方都是杂志市场化程度比较高的，还有成都。

我今天要汇报的总结就是，摇动你们的聪明才智和经验积累，你们千万不要盲目地相信第三方的调研数据，包括我今天讲的，联系地域文化，多维，多层分析区域读者的阅读需求，如愿开拓大中诚实的期刊区域市场。