李湘雷

在整个的演讲开始之前，我希望大家看一下这个标题，我在杂志广告上面打了一个双引号，这个“杂志广告”我们是广义的定义的“杂志广告”。什么叫广义定义，我们通常谈到杂志广告，大家想到的是一个平面媒体，在我们杂志上做整版、跨页也好，我们这里为什么打上双引号？双引号的概念是，我们大家都知道杂志广告是基于杂志的优质内容的，现在我们的优质内容已经被数字化了，已经在互联网上传播了，是不是我们的杂志的广告也可以让它在更多领域体现价值呢？这就是我们想的一件事情，刚才喻教授的演讲中我注意到了一个单词叫解决方案。

其实我们这个整合营销平台就是怎么样去解决现在我们的广告主和消费者之间的高成本的沟通的问题，我整个报告的内容分三个部分：

第一个部分我想给大家介绍和分析一下06年中国杂志广告的现状。通过06年的一些数据，我们进入到第二个部分，就是我想探讨一下我们从中国杂志广告的一些数据可以看到中国杂志广告存在什么样的问题，接下来我就谈解决方案的问题，我们通过什么样的手段解决其中的一些问题。当然不可能包治百病，怎么解决一些问题使中国杂志广告能够有一个我们称之为春天的状况的出现。

刚才说到杂志广告，杂志广告其实是多媒体的一个过程，主要包括互联网、手机模式、杂志的一个杂志整合营销的概念。刚才说了，我的整合内容分三个部分，第一部分我想说的是06年中国杂志广告的现状，第二是中国杂志现存的问题，第三个是解决方案的问题。

06年我国的广告市场总花费6140亿，这个总花费使中国达到了全球市场第三名的一个状态。第一名是美国，第二名是日本，我们已经在去年超过了英国，名列第三名。现在英国反退降到了第四名，同比增长是18%，整个媒体的费用4275亿，这个数字是可喜的数字，我们增长达到了2%。

就在这个时候，就在我们国家的媒体广告蓬勃发展的时候，我国的杂志广告业步入了进退维谷的低潮时期。06年我国的杂志媒体广告投放量是72.5亿，在座的都有一个概念，这个数字比2000年的2.7%，我们06年是1.72%，1.72%是什么概念？我们被其他的媒体已经压得喘不过气了，上面红色的数字是其他的媒体，下面一个朱红色的才是我们的杂志广告的份额，我刚才说到的排名第一的是美国15%，第二是日本10%，德国是特殊的例子，15%超过了在电视份额的23%，这就是我们的一个现状。

其实在中国杂志广告还存在什么问题呢？我第一个想说的最重要的问题是投放失衡的问题。06年广告排名前十的杂志，我指的是一本一本的杂志而不是刊社，占了广告投放总额的30%，22亿多一点点，时尚集团14本刊的广告总额十个亿人民币，占了广告总额的15%，这是中国所有杂志广告的15%，失衡不在于这儿，还在于在黑白的选择上我们投放也是失衡的，广告主现在对彩色的刊是特别的偏爱，对黑白的刊，文字比较多一点的刊却不感兴趣。这是04年的数据，到达率靠前的五本顶级领先杂志：读者、知音、家庭、青年文摘、故事会，每千人投放费用平均0.47元，仅是到达率靠前的5本时尚类杂志的2%，五本时尚类杂志的投放强度是这五本大刊名刊，我们所谓发行量非常大的刊的50倍，投放强度是它的50倍，时尚其实真正的发行量也就七八万，比起《读者》的一千万没法比，投放失衡的非常严重了。

另一方面我们广告投放诸多相关的辅助体系缺失，同样也是困扰我国杂志产业的重要问题，这个辅助体系我想从三个方面来说，第一个是营销体系方面，在营销体系方面，各个杂志社习惯于独立作战，各自为政，缺乏整合合作，难以实现利益的最大化，在策略方面，我国的杂志广告投放策略，以前广告主投放，现在基本上是拍脑袋投放，没有体系，只看你的杂志叫什么名字，是什么样的受众人群，价格还可以，我有选你了，没有一个很系统的策略体系的这么一个系统战，关于策略体系方面我们有很多图，本来想今天时间不够不能展开，明天上午我们有两场关于广告主题的分论坛，我可以给大家做展开性的讨论，我们做了很多有趣的研究，发现消费者消费习惯和媒体相互度的关系，明天给大家展开。

评估体系，这个倒不是我们杂志媒体独有的，在中国的很多媒体都是这样的，投完了不知道我这点钱砸了水漂，到底浪花有多大，谁都不知道。前两天苏宁的老总，06年花的广告五个亿，别人给它评价广告价值提升了7个亿，他说不是给我扇嘴巴吧，我花了五个亿，从另外一个方面说明，广告主和消费者沟通的成本太高了，以前酒商只要一贴传单就可以卖黄酒了，刚才我们说了，我们要降低广告主和消费者的沟通成本，其实杂志做得到，杂志内容的更新力，杂志的分众性，不会浪费广告主的钱，这两点其实是我们杂志拥有非常优势的特征，但是在这之前我们没有把它发挥出来。

其实大家都知道杂志广告都说四大媒体，看起来很漂亮，但是我们缺失了一些辅助的体系，不管它有多美丽，也是不能在广告市场这么一个广告的天空中展翅飞翔的。

我想更多的从框架式的方面解读一下我们怎么样，在中国杂志广告整个回来是什么？我们怎么做？做好了有什么用？先说是什么？我们觉得我们的中国杂志广告营销平台是一种可以实现更高效资源整合的渠道，第二个是一条可以确立更优质投放体系的途径，第三是一方可以构建更科学评估机制的平台，这就是杂志广告的整合营销平台。

我们把它称之为万能金刚，这个万能打上引号，不是万能，是多功能的，我们通过对杂志广告的资源，我们叫杂志的广告价值资源，不光是纸媒的，这些价值可以在互联网上体现，可以在手机上体现，一些在过去发行量较少极少获得广告投放量的杂志，可以通过类似期刊，我们所谓类似是人群特质的类似的期刊组合获得更多的广告投放。

第二个通过杂志广告的整合平台，以往仅靠平面广告为生的杂志能够实现多元化立体式的广告营销，由单纯的纸面媒介，转化为网页、光盘等多种形式的媒体，从而抵御甚至综合网络的新兴媒体带来的冲击。通过这个平台，我们还可以建立更高效的投放体系和科学的评估体系。像我们刚才说的蝴蝶翅膀补完。

总而言之我们建立整个营销平台，我们希望像变形金刚一样进行重组、变形，爆发出竞争能力。我想接下来大家可能会关心变形金刚到底是什么样子的？我们怎么样来做？我们先要做的第一件事情我们是整合上游的广告资源，我一直强调是广告价值资源，我们怎么样整合广告价值资源呢？我们通过两个手段，我们线下的平面广告的业务跟广告整合的营销平台，签订广告业务的代理协议，线上的和无线的，互联网的和手机的广告我们是以分成的方式跟大家签一个分成的协议，最终实现广告价值的资源所有的整合。大家看到这是我们所谓的上游，整个的营销平台的上游，整合广告价值的资源，刚才说到了两个途径。

那么中游是什么呢？中游是两个体系，第一个是投放系统如何投放？是根据人群的年龄还是他的消费能力，还是等其他的这种参数或者因子，这是一个投放的体系，还有一个是评估的体系，就是我们的中游。

接下来是下游，下游我们主要的客户是4A公司，品牌客户，广告公司，我们主要做的一些4A的广告公司，境外的一些非常大的公司，品牌客户因为其实国外的一些大品牌几乎被4A做掉了，我们这里指的很多品牌客户，是国内的大品牌客户，现在没有被蚕食掉，接下来是国内的优质资源的广告公司，我们整合完上游平台，中游平台，给下游平台中间链接的是我们整体的营销产品。

龙源的营销产品主要是分为三类，我现在举一个比较切实的例子，我们比如说给摩托摩拉做整合营销的方案，摩托摩拉会提供给我们很多的营销诉求，他会做一些危机营销，现在销量很低，领导人的营销、品牌的营销，产品的营销，促销的营销，这个是我们的产品，我们的产品都以M开头，我们卖产品首先要有名字，我们的产品，现在整个营销的产品分五大类，所有类别的名字都是以M开头的，我们叫M—mix，就是我们线下的杂志广告整合起来，还有一部分是线上的，可以叫M—ghost，你在读内容的时候，会给你看到和内容完全匹配的广告，比如说我们在大众电影的时候看到色戒的评论，色戒的片花会出来，看到中国电影的时候看到芝华士的广告，大家知道它在央视做的广告，低调的时候喝的芝华士奢华品位，你在看互联网的内容的时候，芝华士的品牌的东西出来，你想想看教育的功能要比你在户外或者你在公交的车身上或者你在户外的大牌上看到简简单单的芝华士三个字功能强大多少？包括M—box，我简单介绍一下，明天我会在论坛上我会完全展开，我们线上有M—box，还有M—@都已经设计完毕，无线这一段，我们M—going，我们现在没有上去，我们会和无线的业务全面发展，整个产品带来立体式的营销，不同的产品满足不同的营销策略，我们就是一个解决方案，走出拐点。这就是一个整个中国杂志广告营销平台的一个上游、中游和下游的这么一个结构图。

所以，以前我们的杂志广告一直是以各刊社单打独斗的局面为主，刊社之间都是类似的，刊社之间基本上是竞争大于合作的关系，但是在我国杂志广告整体弱势的大环境下，我们为什么说弱势，虽然说四大媒体，但是我们现在很弱势，一枝独秀并不能改变中国杂志的现状，这种竞争并没有起到推动中国杂志广告的发展的一个流行的作用。

所以经过杂志广告整合营销平台的资源重组，我们可以将各家刊社的力量结合起来，积少成大，积少成多，变得竞争为合作，使得更多的刊社在整个营销中能够分得一杯羹。所以我们也呼吁，也欢迎刊社跟我们进行联系，包括线下的代理关系，包括线上、无线工程的关系，大家共同努力构建中国杂志广告的营销平台，我们也真诚期待着我们的合作可以给中国杂志广告带来美好的明天和春天，谢谢大家！