喻国明

各位下午好！很高兴跟期刊界的一线负责人面对面地交流，事实上我对期刊本身是缺少认识的，我写过一两篇文章，实际上是比较外行的。今天到这个地方来，介绍一些我最近对中国期刊业发展的心得。这个题目实际上也是这些年观察和理解的结果，我想中国文化是很丰厚的，它对于同一概念的理解常常是多样的，这种多样有的时候在日常生活当中很有趣，但涉及到一个产业发展的时候可能会产生一些误导。

比如说说到大师这个概念，个别情况下有人管我们叫大师，我刚开始听到的时候觉得对我们是极大的褒奖，心里不免有些开心，后来细琢磨好像不是那么回事，因为学校里只有老师和学生，没大师这个职称和位置，后来人家说你当老师不合格，只能当大师，退而求其次叫大师，北京人有叫少爷、老爷，中间还有叫大爷的，现在谁管我们叫大师，我们心想你骂谁呢。

同样在媒介这个领域里面，我们四年以前提出一个概念：传媒发展的拐点，这个概念提出的时候很多人不接受，但很快传媒业遇到了一些困扰和问题，在一定层面证实了拐点的到来，所以相当一部分人开始使用这个概念。使用的过程中遇到了很多理解上的歧异和误导，有些认为传统媒介走近了一个冬天，没有春天、夏天和秋天，只有冬天，这是很大的误导。我们刚开始提出这个概念的时候，我们认为拐点这种现象，这样一个趋势的到来实际上意味着中国传媒业一种发展的连续性的中断，并不是它发展未来空间的描述，而是说按照传统模式，传统的盈利方式，它的延长线很难继续画下去，必须要面对新的情况、新的发展特征进行模式转换、发展重点、资源配置更新的转型，就像一个人在弯道的时候一定要有某种重心的转移。

刚开始提出这个概念的时候，我们对新发展阶段上趋势性的，潮流性的东西认识得还不是非常清楚，但是经过两三年以来的发展，以及相关问题的研究，这样的发展，对我们提出来的一些初步性的要求已经有了一些把握，所以我们把这样一个把握理解成今天我们想要跟大家分享的这样一些想法。

所谓的语法变革实际上借用一个语言，我们都知道构成一个语言有两个基本面，一个是语言的要素、词素，另外一个就是它的搭配，它的游戏规则。实际上我们用这样一个概念来强调今天中国期刊业成立的发展，讲的是这样的意义，是说过去十年中国传媒业的发展主要是建立在对于市场要素，媒介功能要素的发现和发觉基础上的。也就是说一个媒体市场要素，媒介功能要素发觉之后引起了一轮又一轮的传媒市场发展机会。过去十年中国传媒业的主要动力性因素和发展的模式主要建立在对于市场要素发现发觉的基础之上。

比如以报纸为例，我们刚开始选择，到后来我们发现它对于现实的发展不能完全地适合，社会对它的要求有所谓的环境所望，保证老百姓的知情权，信息安全等等，再进一步发现，报社不仅仅是新闻，还有大量的实用资讯、产业资讯，其后又有所有的情感等等，这可能就是我们过去十年中国传媒发展的一个基本事实。

但是经过十年的发展我们在要素功能方面已经开掘，当然体制的开源还没有开拓，新闻公开出版总署已经表示了某些计划和打算，我们觉得这是一个重要的举措，我们正在观察和评估它对于我们整个传媒的发展这样一个现实的意义，但是对于我们实际的部门而言，进一步的发展可能不是有待于新的要素，新的功能发现我们再去迎来新的一轮的发展机会。而今天我们的标志、刊物、广播、电视事实上在很大程度上跟成熟的国家的媒介在形式上基本上已经大同小异，没有太大的差异了。在这种程度上，我们需要做的或者说未来我们的成长空间，很大程度上要建立在规格的变换，结构的创新，这样也就是说不同的要素如何组合，如何在进行相关资源的重新配置的基础上迎来我们新的盈利的空间，市场价值的空间，社会影响力的模式，这可能是我们今后未来一段发展时期内中国媒介面临的问题。

我们想围绕这样的模式转换、结构变换这样的一个主题我们来探讨一下三个方面的变化：

第一方面的变化就是，中国传媒发展一个重要的转型就是由过去以内容为王，开始转型为以产品为王这样的重要转型。我们都知道我们从事的是内容产业，强调内容的重要性我认为什么时候都不为过，都是正确的，但是作为产业的发展，内容本身有一个成长性的一个空间和过程，但是当内容产业已经成长到一定空间的时候，需要卷入的要素越来越多，那么仅仅有内容好，或者仅仅内容本身有价值，已经不足以构成它的这种竞争力，构成它的这种价值的这种产出的基本的模式和路径，这时候就需要引进内容产品这样的概念。

内容产品包含内容，但是又超越内容，它包含着至少三个要素，这就是内容、渠道和游戏规则，等于里面包含了规则。在这三个要素互相作用的情况之下，我们可以运作的空间要比仅仅做内容或品质本身要更大。比如说我们先不说内容，我们说规则，很大程度上任何一个内容产品都包括内容和内容，内容和渠道，以及内容和使用者之间的关系，这样的关联本身就是我们制作内容产品时特别需要谋划的一件事。我们经常讲报道刻划，版面刻划，我们更需要媒介刻划，这样的媒介和这样的内容跟使用者之间到底是一种什么样的关联方式？关联关系？这种非常重要，这种东西具有很大的价值，所谓的媒介策划就是在资源不变，要素不变的情况下，由于规则的改变带来的价值和带来的魅力。

我们可以举个例子，比如像超级女声，大家听到这个例子耳朵都能起茧子了，但我还要讲一下，超级女声之所以在市场上能够成功，无论从政治上、文化上如何考量它，那是另外的话题，但是它在商业的成功是毫无疑问的，很大程度上不是靠本身的超女获胜的，中央电视台无论从制度面还是从它的基本的要素面，从主持人，从其他的信息资源一直到体制的某种保护都在中国的电视中握有最好的资源，想请谁都能请到，想要什么资源就有什么资源，硬件角度来说，装备比日本NHK的装备更先进，更强大。

但是握有如此一流的资源的中央电视台没有能够创造出类似超级女声的奇迹，而湖南卫视的资源基本上是不入流的，无论是演义人士也好，还是主持人也好，甚至更为被购并的所谓的评委，比如当初黑楠这样的评委，像快男杨二这样的评委，他们都不称为超一流的专家。杨二为例，作为声乐评委，有人说她耳膜是聋的，有人说这是黑社会火拼的过程中打伤的，还有被前男友打聋的，杨二本身说是由于意外的事故造成的，至少证明她的耳朵是有问题的，听不太清声音的，作为声乐评委听不到声音，很奇怪了，只能像盲人一样，眼睛失明的时候其他的感官敏锐起来，杨二不是用耳朵评价的，用其他的东西评价的。

但是这样一种争议，难道策划者不知道吗？恰恰他们是利用这样一种争议来引起一种新的游戏规则，这种新的游戏规则就是把观众，把所有的受众视为节目中的一员，卷入其中，让你参与，让你表达，你的意志，你的选择、你的审美，你的判断成为这个节目当中最重要的一个组成部分，成为这个节目的要素，因此短信投票也好，引起争议也好，像西方的一个娱乐节目的一个大亨曾经说过一句话，说娱乐节目是干什么的？无非就是让人兴奋起来，让人激动起来，让人愤怒起来，这个愤怒指数就是它节目成功的一个标志，我想超级女声也好，快男也好评委设置无疑是起到了这样的作用。

我有一个邻居曾经有一次跟我说，喻老师，听说你是搞媒体的，能不能见到黑楠那小子，我说一听那话来者不善，我说你找他干什么呢？他说哪次他来北京的话，你带我去一趟，我说为什么？他说想扇他两嘴巴子，我说为什么？他说那是没有专业色彩的，实在气不过，这就是一个被卷入其中的典型，他通过争议让你卷入其中，你的情绪投入了，你就会跟着节目牵着鼻子走，像短信投票一样，节目本身构造本身构成了一种我在现场的感觉，最后PK大台上PK的不是超女也不是快男，而是超女、快男作为一个文化符号、社会符号所负载人们的选择、审美、评价、意志，因此是所有人在现场的感觉。这种节目游戏规则、魅力的设置并不是观赏性节目，我看，你说，我听这样的节目模式不能够取代，所以它的胜利是规则的胜利。

同样规则创新也是要不断创新的，比如像超女这个东西，如果一而再再而三这样的持续下去，人们就会审美疲劳，对规则不断地创新，有一次湖南电视人跟我说，喻老师你说要规格创新，怎么创新？我说我并不是做娱乐节目的专家，我很难提出一些规则变化的详细路径和办法，但是我至少可以给你提出一些规则改变的一些基本方向，比如说投票是可以改的，一人一票是一种方式，但是投票方式可以做一个转变。你们现在是给超女和快男投票，以后有没有形成一个评委团，50人、30人，里面有各种各样的评委，由这些评委根据他们的选择、个人的表现和魅力，征集选票，征集到30万张，就30万张，这样一个舞台上就有两个快点，一个是超女快男的快点，一个是评委的快点，我觉得也蛮有意义的。

所以看起来要素没有做任何改变，但是如果规则改变之后，也许有新的魅力，这就是内容产品策划里面特别重要的一部分，而对于我们做内容产品而言，我觉得这种规则的变化事实上很大程度上就是我们这个内容和受众之间的关系，而这种关系可以理解为三种关系，第一种是人们的选择权，你如何体现人们的选择权利一般我们理解选择权是买和不买，读和不读，不是内涵还会更丰富，比如说广州日报的改变，因为网络时代人们阅读，浅阅读增加的实际的阅读习惯的改变，所谓浅阅读针对我们过去读报纸、刊物的深阅读而言的，深阅读就是我仔细地读，现在我们看到的一个基本的规律，或者变化的趋势是，报纸越来越厚，刊物内容越来越多，但是人们读报纸和刊物的时间在缩短，这说明什么？说明人们大量的时间不是在深阅读，而是浏览式的浅阅读，我们作为报纸和刊物的提供者我们一定要考虑到人们的需要和改变，为人们做出选择。广州日报做了一个导读版，我觉得有很大的创意，在全世界我认为都是一个创意，因为网络时代迅速浏览一个厚报的内容，一个厚杂志，一个内容产品的内容，广州日报60几版80版，不可能让人们从容地看，用两个版三个版四个版的内容把它比较简明扼要地把最有用的东西用简明扼要的东西呈现出来，这样使阅读变成两个梯级，一个是迅速浏览式的阅读，第二如果对这个内容有兴趣的话，我还可以进入到里面的内涵进行深入阅读，这样尊重人们的选择权，效果是好的，当然附加效果是，由于增加了封面，实际上增加了一个头版，使精彩版面更多。

如果有些内容不太适合于在公开发行的时候，可能在网上有更多的内容和选择空间，当然还有更多的互动、参与，跟贴等等的方式。对于媒介而言，会根据这种参与提炼自己进一步的主题，我下一步要主打的主题是什么，可以通过这种试探气球式的东西可以知道您是否有阅读的兴趣，还可以在网上有预报，明天关于这样的问题找到权威人士做解读，请看明天的报纸，把报纸上的读者引到网络上，把网络上的读者引到报纸上，我觉得这样的东西是尊重老百姓选择权的一种安排。比如像我们龙源期刊网，或者其他的电子杂志，在引领模式上是不是该给受众更多的选择空间呢。

另外还有我们的内容、媒体和受众之间的关系，除了选择之外还有接近和表现，接近和表现的权利可以有各种各样的内涵。西方的报刊有编辑部，越来越多把自己的工作状态和老百姓有一种接触，这是增加一种品牌，增加一种信任感的东西，表达的这种东西如何纳入到我们的内容生产体系当中去，其实也是一个在自媒体自生产的领域里面也是一个重要的东西，宝贵的资源，但是我们现在缺少利用这种资源的能力，我们还在边边角角的事情上，对于主流的东西缺少对重大资源利用的模式，所有的创新都有可能引起我们在这方面某种新的无论是成本下降也好还是效率提升也好等等这方面的东西，这讲的是规则的改变。

讲内容产品还有另外一个重要的东西就是跟渠道相关，今天我们讲到渠道的时候，我们一般讲到媒介的经营，一般我们都会认识到我们经营一张报纸，经营自己的一个刊物，经营一个频道等等，我们还是局限在第一传统媒体之下媒介经营的概念，第二还是以自身的媒介作为一个本位，我们还看待我们的这样一个工作的线索或者说我们自己的整体的工作模式，但事实上今天由于数字化时代的到来，人们可以选择的媒介越来越多的情况之下，人们会形成自己一种特定的利用媒介渠道的一种习惯和渠道构成，我们在今天想把某一个内容，某一个形式传达给对方的时候，我们不能依赖于一个通路实现我们的目的，我们必须根据我们特定的目标对象已有的渠道使用习惯，渠道的依赖程度配置我们这些内容进入他的视听范围之内，这才真正是以客户为本，以受众为本的渠道经营观。

我们在配置一个内容的时候，我们当然要从自己的渠道本身出发，我们自己的目标读者一定是在我们的渠道对应的范围之内，但是我们知道今天有更多的环境媒介，比如像今天的楼宇电视、移动电视或者各种各样的户外的媒体等等，各种各样的媒体，这样的一种大量个性化的内容一定会有更多的这种通路来称作这种分众个性化的内容，对于我们传统的期刊杂志来说，这样的一种环境媒体、移动媒体、伴随媒体的这样一个成长，是一个很大的威胁。因为我们期刊媒介除了少数的期刊是属于大众化的、走量的，绝大部分期刊还是有分众特点，这样的分众特点对于环境媒介、移动媒介的崛起威胁是比较大的。事实上我们有两种办法，一个是去跟它对抗，但是我想对抗不是好的办法，更大程度上是去和环境做勾连，甚至包括我们自己也要涉足到环境媒介、移动媒介的构成过程当中，我们定位的人群成为生活要素、环境要素的一部分，这个时候我们对他们的影响不仅仅是一种接触，也不仅仅是一种告知，而是一种文化的认同，因为你成了文化要素的一部分，我们对它的影响力远远大于告知，成为一种老朋友的影响。

而未来媒介的市场价值、社会价值很大程度上不是靠给成本，到达率等等的东西标志它的价值，更大程度上从影响力的角度衡量它的价值，成为它的生产要素、环境要素的组成部分的时候，需要我们这种媒介跟更多的其他媒体、终端的联动和联合。所以需要我们在经营模式上有更大的开放，更多研究我们的目标受众，以便于构筑我们的媒道链，渠道链。

我给中央电视台提过建议，中央电视台有十几个频道，你们视频覆盖已经到了无以复加的程度，还有一些内容没有覆盖到，在特定的情况下人们想听也听不了，九点到十点的时候，白领和老总有可能看你们的节目吗？所以你们的节目常常是0.0几的收视率，并不意味着这样的节目没人看，节目是非常好的，假定你办一个广播频率，同样的内容用广播的信号去把它传播出去，也许这群人有可能接触到了，这时候我们获得的不仅仅是数量简单的获得，而是覆盖了用视频信号永远无法覆盖的人群，对这个内容的价值实现来说，这种渠道，这种传输形式的转变，它的价值是难以估量的，所以这就是我们所说的，它在渠道的依赖方面，我们在内容产品打造方面需要做的。

这是一个方面的转变，从内容为王到产品为王，我们简单地说一下，另外一个很重要的转变，从追求市场占有率，到追求个人占有率的盈利模式和运营模式，发展重点这样的转型，可以说我们过去十年，中国传媒的发展，无论是期刊、报纸还是广播电视，它的这样的发展，它的基本营运模式是建立在规模经济的基础之上，要通过自己市场占有率的市场份额的高低来确立自己的市场价值，实现自己的这样一个社会的位置，事实上过去所有的竞争都是围绕着如何提升自己的市场占有率展开的，这样的占有率的扩张，在最开始我们市场化程度比较低的，我们大可跑马圈定的情况下，这样的一种追求和发展是有它的现实的必要性的，追求的是规模经济，当我的规模扩大的时候，我的单一成本就在下降，整个效率就在提升，这就是过去我们中国传媒业发展的基本特征。

但是当发展到一定阶段的时候，就像一个规模经济的曲线一样，达到一定的零界点之后，规模带来的不是规模经济效益，而是规模负经济，规模的扩增反而带来的不是有效的东西而是负面的成本的增加和效益的递减，在这方面实际上我们已经看到很多现象性的东西，比如很多广告商已经认识到在今天的情况下，我们比过去投放三倍五倍的广告，但是为什么老百姓对一个广告产品的认知，反而比过去弱了，因为基数大了，作为分母的增加在剧增的情况下，分子的投入，一个单位分子的投入增加三倍五倍其实没有更大价值的，或者说你的市场份额不但没有扩增，反而在减少，但是你的成本可能增加了三倍五倍，你的效果可能在下降。

举个例子，大家很清楚，我们有一个朋友是医生，他也抽烟，我说为什么医生也会抽烟呢？难道不知道抽烟有害健康，会得肺癌吗？他说我怎么不知道，抽烟的人和不抽烟的人概率高七倍，一般人吓死了，我不能抽烟了，但是我知道在正常的人群当中，得肺癌的概率是万分之三，高七倍意味着万分之三乘七，其实数字上没有太大的差别，所以抽烟也就抽吧，大概是这么一个意思。

我们说的不是让大家不要戒烟，抽烟确实是很不好的卫生习惯，我们说的意思，当一个基数很大的时候，分子增加并不会带来很大的效益，这就是中国传媒业和广告遇到的共同的问题，这种情况下我们知道，这种规模经济的追求已经走到了一个平台上，下一步的发展应该是什么呢？追求的不是市场占有率而是个人占有率，也就是说你就是一亩二分地，你如何在一亩二分地里面建立更多的价值产出点，这就是我们的范围经济，同样的人群，同样的市场份额能不能产生出更多的市场效益，就有赖于对已有资源的全面立体化的开发，使它能够效益倍增，这可能是我们未来产业发展的另外的重点。

而范围经济的最高境界实际上就是为客户，为我们的用户提供解决方案，提供解决方案和售卖一个产品的性能比值不一样，比如IBM是一个电脑，卖的是对电脑的性质，但是像戴尔提供的戴尔模式，是为人们提供解决方案，什么叫解决方案？我给大家举个例子，像学英语一样，我们小学、初中、高中、大学都在学英语，但是我们能力并不是很强，交往起来都觉得很生涩，考试起来成绩并不是特别好，所以我们有很多新的市场机会，比如说新东方，它不是教我们英语的，它是给我们提供解决方案的，它是教我们如何在托福考试的规格之下考得比一般的情况下考得很多，也许这句话我们都不认识，但是我们看到某一个特征是A而不是B，这就是新东方提供的解决方案，九百句也是一个解决方案，告诉你想跟英语系国家的交往吗？我给你精选出九百个常用的句子，会了就可以应付和他们的交往，30天学会英语也是一个承诺。

也就是说今天我们主打市场的不是说售卖我们产品的性能，我们某一个性能多少品质高，而是要针对人们的困难，针对人们的问题，为人们的问题困难的解决提供一个它解决困难的一种产品的集成，这就是我们今天如何提升我们的个人占有率来获得所谓的范围经济效益这样的一种思路。举个例子，比如说戴尔电脑模式这种概念，你到戴尔公司里面可能已经想好了我要买哪个电脑，但是到了那个地方去，人们不是卖给你电脑，人们会问你是什么职业，你说你是一个咨询师，你肯定是天南海北的跑，我认为你应该加一个无线上网的卡，这样收发邮件比较方便，他又告诉你有很多重要的文件记录，不然一旦出现电脑瘫痪就麻烦了，你应该有一个DVD的刻录机，换一个刻录机，然后你说经常飞，空中一族，你一个电池不够用，有的时候需要用备份电池，你可以不间断地工作等等。

在这种情况之下，本来预算一万块钱，结果你买到了一万六千块钱或者一万八千块钱，但是这人很满意，他给你提供了针对你需要的解决方案，最后他说我买这些你给我都装上，装的东西正合适，恰到好处，这就是我们未来的媒介产品为人们提供的，所以我们媒介产品在未来的开发当中不仅要为人们提供内容，同时还要提供标准，还要提供规则，还要提供各种各样的相关服务，在这种情况下，尤其像我们这种细分化的媒介，比如杂志这样的媒介，更大程度上是对于一个人群介入，我们这样的一个杂志的平台，无非是一个传播的平台，它是一个窗口，但是它需要链接更多的深入到我们目标人群当中的一个以传播为核心的解决方案的产品链条当中，这也许是我们未来的一个发展的一个重点。

第三个转型就是巨内容和微内容的转型，过去我们所有的内容传播的大体上在渠道短缺时代的时候，我们用有限的信息传播社会公共的信息，今天是微内容的崛起，是我们传媒关键的，在英国的报纸当中，现在适应数字化的变化过程中，最重要的是所谓的小型化，第二是软性化，就是相对无过去的硬新闻，或者普遍关注的重大事实的报道和变化，我们都知道，对于我们印刷媒介来说，时效不是我们的特点，对于重大的事实，网络等其他媒介先于我们报道很多，因此重大新闻、硬新闻并不是我们致胜的法宝，仅仅是我们达到市场标准的及格线，在这之上能否增加附加服务和加分服务，实际上针对我们目标客户提供的微内容，所以有两种竞争模式，一种是第一个竞争，第二是唯一的竞争，第一的竞争是对宏内容共性内容的竞争，这种内容我们要做到三分之二以上，同时我们要注重微内容的竞争，只有我们产品在其他媒介上很少有的情况下，我们的目标对象对我们有一种归属感，有一种我的媒介的概念，这恰恰是造成我们核心竞争力的一个最重要的要素，如何利用微内容的东西成为我们未来传媒致胜非常关键的一方面。时间关系我就讲到这儿，谢谢大家！