2006中国期刊网络传播开辟期刊界的“蓝海”
信息来源：北青网
基于龙源期刊网近1600种期刊的年度网络传播数据，我们于2006年12月正式发布“2006期刊网络传播TOP100排行榜（国内海外双榜）”（简称“2006期刊双百排行榜”）。数据始于2005年11月1日，截止于2006年10月31日。这是龙源期刊网自2005年首度发布“中文期刊网络阅读亚洲排行前100名”和“中文期刊网络阅读欧美排行前100名”之后，第二度将传统期刊网络传播的数据与排名公布于众。
2006期刊双百排行榜，相较于第一届排行榜，有两个角度的微调。首先，一是用“网络传播”的概念，替掉“网络阅读”，来公布期刊的数据与排行，以此涵盖期刊在互联网传播中“One-To-One”的对接需求：一个“One”代表网民及其网络阅读，一个“One”代表刊社及其期刊杂志，“To”则代表龙源及其网络发行与网络传播平台；期刊双百排行是龙源网络发行与网络传播数据的客观体现，但是，我们不是为排行而做排行，我们期待刊社能穿透排行的表层，解读并掌握与网民及其网络阅读对接的道路，以需求供给资源；这才是期刊双百排行真正的意义和价值。其次，以“国内”替代“亚洲”，以“海外（包括港澳台）”替代“欧美”，让排行所关注与聚焦的市场范围，更接近于期刊的传统竞争市场，便于刊社对比期刊的网络发行和传统发行的市场竞争态势与走向，更准确地研判本刊本社2006年度经营状况，以及整个期刊竞争境况和产业境况；同时，在让期刊走向世界、让文化遍及全球的国家文化战略视野下，将“海外榜”单独列出来，在龙源期刊网面向全球华人进行网络传播的基础上，将有助于刊社了解国内外读者不同的阅读取向，省思自身如何成功“走出去”，让世界阅读中国。
期刊双百排行榜的数据完全来源于龙源自主开发的网站技术系统并且经过第三方访问分析和评价系统直接生成。期刊双百排行榜是“有代表性的”，龙源2006年超过15亿次的全部访问数和300万的日平均数以及超过40万的每日页平均访问数，都能证明其基数的海量性，数据的准确性，生成的客观性。期刊双百排行榜也是“公正的”，它基于龙源独特的“以用户和用户需求为中心”的商务模式，以网民点击率和阅读率为基础，以网民和网民的阅读需求为导向，完全是他们读了什么刊、读了什么文章的阅读痕迹的客观反应，是“实证的”（是什么），而不是“规范的”（应该是什么），独特而公正地反映了读者的需求以及关注热点。期刊双百排行榜也是“有范围的”，TOP100只是一个切点，因为这个切点，我们可以考察因为网民的意志而进入TOP100的期刊的竞争状况和发展态势；同时，我们可以以TOP200、TOP300为切点，来考虑这个排名段内“网民对期刊（及其文章和内容）的选择轨迹”。
但是，值得强调的是，无论切点放在哪里，排行榜都有一个根本性的特征，就是决定“期刊TOP位置”的，是网民的选择，而不是刊社或龙源的意愿。因此，期刊双百排行榜体现的不是“龙源的评判”（“期刊座次”并非龙源所能排序），亦非“刊物的优劣”（双百并不说明期刊质量的绝对优劣），而是展现了“网民的选择”――网民的阅读选择，决定期刊的TOP位置。
期刊双百排行榜向传统期刊展示并提出的主要是一个趋势性的问题：在互联网时代如何重塑或创建、传播和经营期刊的品牌？为了清晰地勾勒、描述这种趋势，我们尝试对期刊双百排行榜进行网络传播数据分析，试图通过用户的浏览数据，描述“当前网民心目中的好刊物”的信息事实，通过用户心目中热点期刊和热点内容的“变化动向”，分析内在于期刊类型、类型期刊、分众阅读等层面中的用户及用户需求，及其对期刊竞争态势和发展趋势的拉动与影响，从而思考和探索“互联网时代的期刊经营之道”。
20%的“头”
双百展现“网民心目中的好刊物” 就2006期刊双百排行榜上榜期刊总的浏览次数来看，TOP100（国内榜）期刊浏览次数总计为2299967次，比2005年的1599927次增长了43.75%；TOP100（国外榜）浏览次数总计为292916次，比2005年的98531次增长了197.3%；国内外两个榜单都显示出，2006年网民点击率和阅读率，比起2005年有了显著的增长。在此访问量的基数上，以网民点击率和阅读率为基础的客观、公正和平等的期刊双百排行榜，就不是一种个人化的趣味，而是一种集体性的选择，它体现了某种群体性的阅读潮流。在互联网时代，网民完全是根据自己的需求和兴趣选择期刊，所以当一个群体的兴趣和需求成为一种集体倾向和社会潮流时，由此而产生的期刊排行榜就表明了“网民心中的好期刊”的诞生：2005、2006年两年期刊双百排行榜上，出现的都是“网民心目中的好刊物”；双百体现了网民对心目中的好刊物的选择，亦即展示了“网民心目中的品牌期刊和期刊品牌”。
根据“20/80定律”，排行榜上的“双百期刊”可以说是龙源期刊网近1600种期刊的“20%”。为了具体说明问题，我们可以微观地截取双百期刊中的“20%”（排行榜上前20名的“TOP20期刊”）来观察和论述这个问题。这20%中的20%，是由网民点击选出的双百期刊在龙源近1600种人文大众期刊中脱颖而出的缩影。
国内榜排名前20名期刊（国内TOP20期刊）按出版频率统计，包括：月刊《青年文摘》、《北京文学》等九种；双月刊《新华文摘》、《意林》等八种，半月刊《当代》《收获》等三种。国内TOP20期刊总浏览次数为864306次，占整个上榜期刊浏览次数的37.58%，平均浏览次数为43215.3次。
图1 TOP100（国内榜）前20期刊及各刊浏览次数统计
国外榜排名前20名期刊（国外TOP20期刊）按出版频率统计，包括：月刊《北京文学》、《长江文艺》等十一种；半月刊《轻兵器》、《大众电影》等六种；双月刊《当代》、《十月》等三种。TOP20期刊总浏览次数为176902次，占整个上榜期刊浏览次数的60.39%，平均浏览次数为8845.1次。
图2 TOP100（国外榜）前20期刊及各刊浏览次数统计
上面的数字显示，国内外TOP20在双百排行榜上的浏览次数比重都很大，显示了领军期刊在网络传播中的“注意力优势”。尤其是国外TOP20期刊的总浏览次数占整个国外上榜期刊总浏览次数六成以上，其中，仅排在前两位的《北京文学》和《当代》就几乎占整个浏览量的20%，（《北京文学》占10.467%，《当代》占9.193%），意味着网民对期刊的倾向性选择。在这种倾向性选择中，当某些期刊形成“浏览优势”或“注意力优势”时，“网民心中的好刊物”就形成了，也是形成了互联网时代期刊品牌和品牌期刊。
国内外TOP10的“20%”只是这种互联网上好期刊形成和成形过程的一个缩影，以此类推，双百期刊在近1600种期刊中的“20%”现象，也整体显示出来网民对好刊物（期刊品牌和品牌期刊）的选择。
这一点，在那些连续两年在双百排行榜中都居前列的期刊中表现得尤为明显。将国内外2005及2006年上榜期刊对比，分别得到国内外连续两年进入前20名的期刊，我们可以将它们看作用户认可的“核心期刊”，由此，我们制造了“网民核心期刊”的术语，来界定由于网民浏览次数选择、连续两年在双百榜中排行都居于前20（网民核心期刊TOP20）的期刊，通过“网民核心期刊”现象及其排名变化，来观察与描述网民对心目中的好刊物（期刊品牌和品牌期刊）的“注意力优势”选择。
在我们所谓的“网民核心期刊”中，国内榜上有12种，国外榜上有7种，其两年排名变化分别见表1、表2。从表中可见，连续两年登上国内外排行榜前20位的网民核心期刊占总排行榜的比例比较大：网民核心期刊在国内排行榜上有12种，占上榜数量12%，浏览总次数为583870次，占整个上榜期刊总浏览次数的25.37%；网民核心期刊在国外排行榜上7种，占上榜数量7%，浏览总次数为108672次，占整个上榜期刊总浏览次数的4.74%。
如果对网民核心期刊现象进行描述与解释，可以说：龙源期刊网为读者提供的期刊并不是完全集中在这些为数不多的核心刊上，因为不同的用户群体有不同的需要，所以我们需要提供更多内容和类型的期刊，以满足各种用户的需要；但是，从期刊整合层面看，尽管龙源期刊网拥有众多的期刊数量和类别，以上的期刊仍能脱颖而出，连续两年上榜，进入网民阅读视野、甚至成为网民聚焦与关注的热点，获得相应的“注意力优势”，从而成为整个双百期刊中“20%的头”。这“20%的头”就是网民所选择的好刊物。
同理，上述双百期刊中的“20%”，以及整个双百期刊（处于龙源近1600种期刊的20%），由于网民浏览的选择，同样成为龙源期刊网所有期刊群中为网民聚焦与关注、获得注意力优势的好刊物，也就是他们在网络传播中期待记忆和阅读期刊中的期刊品牌与品牌期刊。因此，期刊双百排行榜不应该只被看成一个排行榜，而应该当成一种反映网络传播发展趋势的风向标来看待：网民正在形成“注意力优势”的阅读势力，来重塑或者改变互网网时代的期刊品牌和品牌期刊。
“变化”中的造星运动
好刊物，网民“造” 在“网民心目中的好刊物”形成过程中，双百排行榜表现出许多“变化”：期刊在排行榜上不断地升或降。我们可以对排行榜上各种“变化”进行全面解读，通过描述期刊在排行榜上的升和降，来分析其内在的“网民阅读势力”和“期刊造星运动”――在变化中造就互联网时代的期刊明星。以此，我们可以观察与描述网民重新塑造互联网时代的品牌期刊和期刊品牌的发展趋势:好刊物，网民“造”！网民的阅读选择，决定期刊的TOP位置。
变化一：传统，在“传播”中“统帅” 第一种显著的“变化”动向，是“在传统领域有影响力的期刊，在网络领域仍然有影响力”，期刊的传统品牌和内容品质仍然影响着网民选择心目中的好刊物（品牌期刊和期刊品牌）。
从上述20%的排名先后看，在2005、2006年双百排行榜上，具有一定传统品牌的期刊仍然位居前列。而且连续两年进入双百的“网民核心期刊”多是传统的品牌期刊。它们在排行榜上的排名变化，表明传统品牌期刊可以凭借长期积累的内容优势、影响力和公信力，把握阅读潮流，重新占领龙源期刊群的“阅读制高点”，从而在网络传播排行榜占据榜首。
从排名变化上看，在国内排行榜上，有九种网民核心期刊的名次排行上升，分别是：《烹调知识》（由31位到13位），《中国国家地理》（由30位到12位），《十月》（由18位到10位），《收获》（由10位到第3位），《青年文摘（绿版）》（由11位到第5位），《青年文摘（红版）》（由第9位到第4位），《啄木鸟》（由15位到11位），《大众电影》（由17位到14位），《当代》（由第3位到第2位），平均上升名次为7.8位。有一种期刊排位未变，那就是排在第一位的《新华文摘》；有两种刊排名有所下降，分别为：《北京文学》（由第6位到第9位），《轻兵器》（由第2位到第8位）。
在国外排行榜上，有五种网民核心期刊排名上升，分别是：《北京文学》（由18位到第1位），《收获》（由16位到第5位），《人民文学》（由17位到第6位），《十月》（由13位到第4位），《当代》（由第8位到第2位），平均上升名次为10.8位。有两种期刊排名有所下降，分别是：《轻兵器》（由第4位到第7位），《现代家庭》（由第3位到13位）。
这种排名变化，说明传统的品牌期刊在互联网时代公平、公正、公开的竞争平台上，仍然具有相当的竞争优势：它们在传统期刊市场中所积淀下来的期刊品牌，在网络传播上仍然有着很大的号召力，影响着网民对其TOP位置的决定。
变化二：小刊物靠前，大刊物靠后 第二种显著的“变化”动向，却是“小刊物朝前，大刊物靠后”，体现了网民集体去“传统旧品牌”、重塑“网络新品牌”意识。传统领域中所谓的“非品牌期刊”，在网络传播中有了同“传统品牌期刊”一起公平地竞争“网民心目中的好刊物（品牌期刊和期刊品牌）”的可能性和平等性。
将2005年同2006年都上榜的期刊榜上排名进行比较（表3），可以看出在国内外两年上榜期刊排名变化中，上升幅度显著的大多是2005年排在后五十位的期刊，其中《昕薇》、《中华传奇》、《章回小说》、《大众医学》等刊在国内外排行榜上都排在上榜幅度最明显的前十位刊之列；与此同时，一些传统品牌大刊名刊却止不住下滑，甚至跌出双百排行榜外（在对比两年上榜期刊排名变化时，需要注意的是，2005年上榜期刊，对用户的划分是亚洲与欧美，而2006年对用户的划分是国内与海外（应刊社要求改变），因此与客观事实比较，排名会产生一定的误差。
国内榜2005、2006两年均上榜的期刊共有66种，其中30种期刊排名上升，35种期刊排名下降，一种期刊排名未变，排名上升期刊平均上升位次为25.5次，排名下降期刊平均下降位次为20.9次，上升幅度较下降幅度大。
上升幅度最大的前十名期刊有：《电脑爱好者》（由100名到第7名）、《昕薇》（由94名到23名）、《中华传奇》（由99名到35名）、《意林》（由67名到第6名）、《销售与市场》（有80名到25名）、《搏击》（由98名到45名）、《 望东方周刊》（由89名到39名）、《时代影视》（由65名到32名）、《大众电影》（由86名到54名）、《大众医学》（由53名到21名）。下降幅度最大的前十位期刊为：《装饰》（由23位到91位）、《海外文摘》（由第7位到61位）、《全国新书目》（由40位到93位）、《商业时代》（有25位到73位）、《中华文摘》（由54位到98位）、《电影画刊》（由44位到83位）、《现代妇女》（由34位到67位）、《优雅》（由50位到82位）、《书屋》（由35位到96位）、《东西南北》（由42位到70位）。2006年新上榜的期刊有：《兵器知识》、《财经》、《财经界》、《长篇小说选刊》、《都市丽人》、《读书文摘》、《芙蓉》、《故事林》、《计算机应用文摘》、《家庭》、《家庭医学·新健康》、《健与美》、《精武》、《科学养生》、《理财周刊月末版》、《南方人物周刊》、《女性天地》、《女子世界》、《棋艺》、《食品与健康》、《武当》、《现代医药卫生》、《新家庭.情爱时尚》、《新周刊》、《养生大世界》、《意汇(黑白版）》《中国针灸》、《中国作家》、《中老年保健》、《祝您幸福·午后版》、《卓越理财》等31种期刊。
国内榜2005、2006两年均上榜的期刊共有60种（表4），其中38种期刊排名上升，22种期刊排名下降。排名上升期刊平均上升位次为26.2次。
上升幅度最大的前十名期刊有：《大众医学》（由83位到18位）、《昕薇》（由80位到15位）、《中华传奇》（由77位到20位）、《保健与生活》（由91位到41位）、《海事大观》（由99位到50位）、《芙蓉》（由78位到30位）、《中老年保健》（由74位到26位）、《大众电影》（由47位到第9位）、《青年文摘（绿版）》（由54位到17位）、《婚姻与家庭》（由46位到10位）。下降幅度最大的十种期刊是：《百年潮》（由10位到98位）、《海外文摘》（由1位到82位）、《三联生活周刊》（由第9位到86位）、《海外星云》（由21位到92位）、《电影画刊》（由37位到83位）、《新华文摘》（由第7位到48位）、《南风窗》（由25味到64位）、《为了孩子》（由第5位到40位）、《世界知识》（由27位到60位）、《军事文摘》（由15位到46位）。2006年新上榜的期刊有：《21世纪》、《COMO可人》、《兵器知识》、《传奇·传记文学选刊》、《法律与生活》、《故事林》、《海燕》、《黄河》、《检察风云》、《健康世界》、《健身科学》、《科学养生》、《女子世界》、《时代影视》、《舒适广告》、《娃娃画报》、《外国文艺》、《文艺生活（精品故事汇）》、《现代军事》、《现代养生》、《潇洒》、《小品文选刊》、《新周刊》、《幸福》、《艺术市场》、《悦己》、《浙江中医杂志》《中国文艺》、《中国针灸》等29种期刊。
以上数据说明，网络传播已经打破了传统品牌期刊与非品牌期刊的划分界限，它使在这个平台上的所有期刊都具备了进入读者视野的可能性和平等性：“网民心中的好刊物”，可以是传统的品牌期刊，也可以是传统的非品牌期刊。龙源的网络传播，可以使一期杂志中的“领军选题”，从常规和平庸版面中跳跃出来，直接融入到期刊潮流中。这就在一定程度上模糊了品牌期刊与非品牌期刊的区分而共同面对网民的选择。一些传统的非品牌期刊在龙源的期刊网络传播中，有了跻身成为双百排行榜上品牌期刊与期刊品牌的可能性，有了同传统品牌期刊一起竞争“网民心目中的好刊物”的平等机会。事实上，这些新锐期刊，在双百排行榜上占有很大分额，不但成为亮“点”，还构成了“面”：它们在双百排行榜上占据了40%以上的份额，这在传统的阅读中是不可想象的。龙源期刊界面临一个网民缔造“期刊英雄”的新时代，而传统的精英和草根都有可能成为网络时代的期刊英雄。
变化三：草根期刊成英雄，传统品牌变新刊 第三种显著的“变化”动向，就是“草根成英雄，名刊变新刊”，我们正在进入互联网时代的“期刊造星运动”，正在形成影响期刊成为“网民心目中的好刊物”亦即“互联网时代的品牌期刊和期刊品牌”的核心新因素――网民以及网民的需求。
对比2005年榜单，2006期刊双百排行榜里，出现了众多刚上榜的期刊：《幸福》、《故事林》、《中国针灸》、《女性天地》、《妇女之友》、《女子世界》、《电脑爱好者》等。其中《棋艺》、《幸福》分别居于第17、19位。这两本期刊都没有登上2005年的国内阅读TOP100排行榜，还都处于排行榜以外的长尾期刊群里，而2006年这两本刊就上升到了很高的位置。两本期刊的上榜证实了网络时代网民的确是在塑造自己心中的品牌期刊，在一个崭新的网络传播平台上打造期刊品牌。
从两年上榜排名变化看，2006年排名上升最快的期刊很多都是2005年排名在后五十位的期刊。而且，具有大众性及普及性的期刊排名靠前，时尚类期刊的上升趋势明显。最具代表性的就是《昕薇》，两年数据显示，它在国内外排名上升都非常迅猛。它2006年在国内榜上排34位，从这本期刊的周访问趋势我们能看到周一到周五访问趋势比较集中，这些时间女士们可能会通过期刊研究流行趋势，而周六、日则下降这说明这些女性周末都会选择出去购物，以便去实际感受流行时尚。从访问的区域我们可以看到北京、上海、广东名列前三甲，这三地也基本代表着时尚的潮流，这也很能说明，《昕薇》的定位是达到了预期的目标。再返过来，我们研究它的文章内容，就可以了解它确实把握到了年轻时尚女性读者的心态。
与这些现象相对应的，却是一些传统品牌期刊所面临的下降问题：同样是传统品牌期刊，为什么有些期刊迈进了期刊双百排行榜，有些却掉于榜单之外？为什么有些期刊2005年进入双百排行榜，但是2006年却未能成功进入？有些期刊在排行榜上不断上升，有些期刊却在不断下滑？与2005年相比，一部分传统品牌期刊被传统非品牌期刊取代，后者成为网络时代的新品牌；而传统品牌期刊，也在直面网民的阅读需求中，感觉到变革传统办刊思路的压力。这正是互联网时代的期刊品牌和品牌期刊生成机制的转变，龙源的网络传播正是这种机制转变的重要途径。
综上分析，期刊双百排行榜的“变化现象”，让我们看到，在“网民心目中的好刊物”形成过程中，期刊的传统品牌仍然是有用的――期刊的传统品牌和内容品质仍然影响着网民选择心目中的好刊物（品牌期刊和期刊品牌），但已经不是核心性和唯一性的决定因素。这当中，“让好刊物找到找读者”的网络传播方式，使龙源期刊网对期刊的分类和整合，在很大程度上参考了用户的需求和热点，对不同用户群体推荐不同内容和类型的期刊，让有潜质的期刊脱颖而出，从而成为影响刊物能否成为网民心目中的品牌期刊和期刊品牌的重要因素。但是，正如我们上面触及、在下面即将要研判与分析的一样，草根成英雄，名刊变新刊，让我们看到真正决定它们在互联网时代的TOP位置的，是网民以及网民的需求。是网民（而非龙源或刊社自身），在决定着他们心目中的好刊物。期刊双百排行榜体现了互联网时代以网民为导向（而非以期刊为导向和以龙源为导向）的，重新塑造期刊品牌和品牌期刊的发展趋向。
作者系龙源期刊网总裁
来源：
作者：中国期刊网络传播研究课题组
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