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“野性消费”能否撑起“国货之光”?

直播间连续几天涌入千万观众、电商平台单日销售额同比增长超52倍、36小时内抖音直播间卖出商品超6700万元、雷军在社交平台晒出鸿星尔克鞋……因为在河南严重洪涝灾害中的善举,鸿星尔克出圈了,不少网友涌入鸿星尔克的线上直播间和线下门店打卡,更是有网友调侃:“要买到让鸿星尔克缝纫机冒烟。”

7月27日上午,鸿星尔克的直播间挂出了三行的大字“理性消费!理性消费!理性消费!”而且目前网上购买鸿星尔克产品只能在8月16日之后发货,面对主播苦口婆心的提示,网友的回答是:野性消费,不要管我。而这一波“野性消费”也是雨露均沾,贵人鸟、安踏、361度、匹克、李宁等国潮运动品牌销售暴涨,位居销售规模前列,在网友们自发的“野性消费”中,企业如何把大众“心疼”换来的流量变成“留量”,转化为可持续成长的动力,才是鸿星尔克们需要思考的问题。

鸿星尔克直播间一夜爆红

对于鸿星尔克,大家的印象还是品牌古早的广告语——“To be No.1”。经过长时间的沉寂,这次鸿星尔克再次爆红,企业的善举是因,最后结出全民力挺的果是多方面的。最直观的是,直播成为品牌和消费者之间的新通道,来自大众的“心疼”有了载体,并且是可以实时互动的。在直播间,消费者通过购物来表达态度,并且可以进行实时互动,也由此产生更多共鸣,和门店购物相比,这样的情绪导向消费推动了话题的自发形成,随后鸿星尔克集团董事长吴荣照出现在直播间也促成了新的一波话题讨论。

直播间是触发野性消费的按钮,在洪涝灾害面前,李宁、安踏、贵人鸟等服装企业也伸出了援手,但为什么独独火了鸿星尔克?在捐赠数字之外,“濒临破产”是让大众“心疼”鸿星尔克的原因之一。

25日,吴荣照在社交平台讲述了鸿星尔克的发展历程,作为最早一批崛起的中国运动品牌,鸿星尔克于2005年在新加坡上市,也曾宣告着本土品牌的上市潮拉开序幕,但后来鸿星尔克“消失”的原因颇为让人唏嘘:2000年以微薄的资金从福建起家,正式创立鸿星尔克,2003年遭遇大水,公司半数设备和大量原材料资产被水淹,工厂举步维艰。2008年又遭遇了金融危机,紧接着2015年又是一场大火,烧光了一半的生产设备。近几年经过和团队的积极调整,已经取得了一定的效益,在转型过程中,鸿星尔克依然走得非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。

这次鸿星尔克的出圈无法复制,但从鸿星尔克身上可以看到不少国货品牌的影子——品牌有20余年的经验,转型压力下一度沉寂,近两年重回公众视野被流量捧上高位,比如之前被讨论的蜜雪冰城、韩束、贵人鸟等。

“野性消费”背后的国货“出圈潮”

“国货出圈背后是经济腾飞带来的消费升级,许多消费者尤其是年轻一代从心底树立起民族身份认同和文化自觉,驱使他们选择国货产品。”卡姿兰创始人唐锡隆谈及“野性消费”时说,无论是在海外还是国内,这两年国货品牌都感受到了红利,一方面是达人、KOL等社交营销在国内的操作已经很成熟,但是海外仍在起步期,因此国货品牌在进行社交营销上成本会比较低,另一方面在国内消费者对于国货的认同正在达到一个新的高度。

南方日报、南方+客户端的推出《国潮粤造·广东国潮产业发展报告》显示,国货品牌的新市场与新品牌机遇正在出现。国产品牌中服装类潮牌最畅销,热销国货品类中女装排名第一,男装第二,运动户外和鞋分列第三、第四。服装品牌中,以波司登、鄂尔多斯、李宁为代表的国货服饰销售额都出现高增长,增长趋势在90后消费群体中呈现最为明显。热销的同时国产服饰品牌的关注度也居高不下,数据显示,消费者在电商平台上TOP10的搜索词,9个都是与服饰相关。

在2019年被称为国潮元年,近几年国货浪潮也出现新的演变,起初在资本推动下,诞生于互联网的新秀品牌拔地而起,比如完美日记、元气森林等,而如今随着越来越多国货品牌掌握社交红利,有制造业基础和品牌积淀的青年国货品牌则厚积薄发,诸如安踏、鸿星尔克等品牌,甚至可以与国际大牌同台竞技,安踏市值超过阿迪达斯,成为全球第二大体育服装品牌,仅次于耐克,卡姿兰、滋色成为抢占日美主流美妆市场的国潮彩妆,滋色2021年入驻美国市场,仅4个月时间,月销售额平均突破200万元人民币,上线一年多,滋色在日本全渠道销售额近百亿日元。

“对于国货品牌来说,专业度是很重要的,这也是品牌能获得口碑和国际认可的关键。”唐锡隆说。“对于努力做产品的人来说,我们会觉得‘网红’是一个不好的词。”滋色市场总监贺济才说,国货品牌必须推动品质变革,激活品牌文化基因才能迎来长远发展。机遇之下,国货品牌能否将“流量”真正变成“留量”?

数字化赋能国货“出海”

无论是出于对民族品牌的自豪感,还是情绪导向的消费,一些国货品牌已经被捧到高位。聚光灯下,可以看到“宝藏”国货品牌的,同时也暴露一些硬伤。

7月25日,鸿星尔克在社交平台再次发布库存告急公告称,大家的热情与“野性消费”把后台的系统搞“懵”了,导致订单延迟数据不准,并且现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,将会加急处理并尽快发货。以至于直播间的主播都被网友催促“快去踩缝纫机,把产品都赶工出来让大家买”。由此可见,订单的暴增会对鸿星尔克的供应链和资金链产生巨大的压力 ,也将是对品牌品控和售后服务考验,如果处理不妥便会造成反噬。随后鸿星尔克淘宝旗舰店和抖音官方账号陆续表示由于订单系统异常,还有不少订单需要加急处理,因此决定暂时停止直播。

直播间观看人数从无人问津时的1300人,到最受关注时的1300多万,再到最近一场直播的130多万,大众野性消费的热度正在降低,鸿星尔克会不会再一次消失在大众视野?事实上,此外也曾出现过野性消费的例子,2008年,王老吉捐款一个亿后,也迎来了一波“野性消费”。当时王老吉捐款1个亿超过了许多知名的企业,从而引起了全国轰动。随后网上就出现了一篇帖子《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”可是后来,王老吉加多宝之争,导致凉茶行业的元气大伤。

一个残酷的现实是,2020年品牌的营收财报中,鸿星尔克以28.43亿营收位列倒数第一,亏损达2.2亿元。对于鸿星尔克而言,在“野性消费”热潮退去之后,继续保持增长,发展出差异化的品牌优势才是关键。

国货品牌面临发展机遇,但同样是负重前行。广东服装服饰行业协会指出,在错综复杂的各种因素叠加影响下,全球产业链、供应链面临较大冲击,内销市场受到明显影响的省服装产业同样处于挑战与机遇并存的新格局,面临着国内国际双循环链接能力、产业链供应链建设、產业数字化能力、文化引领能力、人才机制创新、产业发展空间等方面系列问题,制约着行业高质量发展,亟须引起重视。

“未来3-5年是疫情逐步消退的过程,但是疫情的影响没有消失。外国的制造业供应不能满足它本身国内的需求,它必须要允许中国制造进入它的市场,于是这给了我们的品牌进入海外市场的机会和机遇。”数字经济智库高级研究员胡麒牧认为,面临难得的历史机遇、国牌新生代出海面临挑战,数字化赋能是最有效的提升出海竞争力的手段。数字化可在研发、设计、生产、供应链、营销、渠道等多方面赋能彩妆行业。目前品牌数字化布局更多是在最后两个环节,但快消行业市场变化很快,除了营销和渠道的数字化,还需要通过数字化,迅速跟随市场变化,实现柔性生产。

“我坚信只要守住初心、坚守实业,用心为用户打造优质的产品,总有一天会得到用户的认同。”正如吴荣照所说,相信有这样的土壤,国货必然崛起,中国一定行。

(来源:南方日报)

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