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TMD自救计划

TMD的自救计划为同样面临经济环境压力的其他公司提供了一些启示。图/视觉中国

中国互联网笼罩在由收缩、裁员、变现组成的冬日焦虑中。过去八年,以高歌猛进、喊打喊杀为主旋律,借助移动互联网势能一跃而起的小巨头们也纷纷收窄战线迎接冬天。这是难得的寂静时刻。

《财经》记者获悉,字节跳动、美团点评(03690.HK)、滴滴出行三家公司(简称:TMD)已经在内部提出不同程度的“冬日计划”。红利期的高增长过后,三家公司都面临不同程度的增长压力。2019年,字节跳动回调营收目标,将“去肥增瘦”列为公司战略之一;美团点评同时面临资本市场和大环境的双重压力,内部从去年底开始收缩战略、裁员和整合;而滴滴则在接连的危机中沉痛反思并启动“关停并转”。

任何一家有顽强生命力的公司都要经历经济周期的考验。它们的“过冬自救计划”一方面预示整个互联网行业的走势,另一方面也能从中看出各个公司在应对经济周期变化的转型能力和灵活程度。

字节跳动:回调目标、去肥增瘦

此前一直借助“压缩利润,将高收入投入高增长”路径飞速成长的字节跳动,在2019年春节过后悄悄回调了收入目标。同时,多数内部孵化的新产品陷入增长停滞。

“我们公司收入每年超过300%增长。”一位字节跳动员工颇为自豪地告诉《财经》记者。据透露,2016年字节跳动营收约44亿元人民币,2017年约155亿元,2018年500亿元左右。若按此增长速度,字节跳动在2019年营收至少应超过1500亿元。但据《财经》记者了解,该公司2019年营收目标为1200亿-1400亿元,保底数字在1000亿-1200亿元上下。

这一目标相对过往的高增长已经比较保守,且比春节前的原定目标有所收紧。一位字节跳动商业化员工对《财经》记者说,2018年收入成绩完成并不容易,之前激进的增长风格或许不适合下行的经济环境。

另《财经》记者获悉,字节跳动暂无裁员计划,员工总数超过4万人。脉脉报告显示,字节跳动人才持续扩增,是2018年人才流入量最多的企业,2017年在这一位置上的是美团点评。但2019年有的部门Head Count已经锁了,有的还会大力发展,如技术、产品、国际化等岗位在扩招。

2019年初,张一鸣在内部提出“去肥增瘦”战略。一位字节跳动产品经理解释,“去肥增瘦”就是拿掉效率低、不必要的部分,提高单位人和单位资金的价值。员工OKR(考核方式,即“目标和关键成果法”)中都包含“去肥增瘦”环节,尤其纳入了产品的ROI(投入产出比)。

“2019年,外部环境更加困难、复杂、动荡,我们面临的挑战非常大。”张一鸣在2019年1月30日的内部信中写道,“这要求我们始终创业,更好地实践字节范,同时要在逆境中去肥增瘦,穿越周期,脱颖而出。”

2019年,字节跳动要做的是,在“开源”和“节流”两方面更好地控制支出。

外媒报道,2018年字节跳动整体亏损12亿美元。《财经》记者了解到,一是收入方面,抖音收入下半年才开始起量,而内涵段子被关、抖音广告邱少云事件对营收带来影响等使得其2018年收入目标勉强达标;二是市场费用过高,Tiktok在海外的投放支出巨大,国内抖音投放支出每月多在亿级以上。

2018年,抖音从千万日活增长至超过2亿,在全球实现了3亿日活总量,这背后是公司数十亿美元的投入。但字节跳动多款新产品中,只有极少数脱颖而出——如“懂车帝”达到百万日活,并保持增长趋势,而“新草”等绝大多数产品增长已经停滞,gogokid的日活和付费率都不高。“2018年有项目花了三个亿,但是日活还不过万。”一位内部人士说。

上述商业化员工告诉《财经》记者,除了更加严格的预算审批和内部贪腐监管外,更重要的是,把握产品花钱推广的时间点和力度,“而不是产品还没有形成一定的自然增长,就砸钱买时间”。

在“开源”环节,字节跳动将在提升广告收入的基础上,优化以广告为主的收入结构。一位广告行业人士称,互联网广告市场将继续增长,而经济下行的环境对字节跳动反而是优势——在预算趋紧的情况下,广告主对投放效率的考核將更加严格,而字节跳动的产品特点就是广告精准匹配用户的推荐算法。

此外,字节跳动会在直播、搜索、内容付费、电商、游戏联运等业务上探索更多收入空间。目前,企业服务产品Lark在新加坡注册了公司Lark Technologies并持续扩张团队,Lark在国内已从字节跳动广告服务商向外拓展了几百家客户,其目标是千亿美元规模的全球企业服务市场,与微软、Google竞争。

在国内经济环境压力下,众多中国公司去海外寻求开拓。对于字节跳动来说,作为公司力压的赛道,国际化将承担2019年用户流量增长的主要任务,然而其商业化战略尚未明晰。目前除抖音外,据《财经》记者了解,国际化市场投入远远大于收入增长。

不过,冬日对字节跳动这样一家以纯互联网产品为主导的公司影响不算太严峻。“就像高考变难了,对尖子生的影响也不会很大。”上述内部人士说。然而,与它同时期成长起来的滴滴和美团则不那么幸运,两家公司都全面迈入战线收缩和明确边界的特殊时期。

美团点评:裁员缩编、聚焦核心

这家过去以无边界扩张为主导、多面迎敌的互联网企业,开始进入业务收缩期。“我们到了一个该有重心的地方了,不能再搞游击战。”一位美团点评中层以上人士告诉《财经》记者。

美团在2018年底的内部战略会上提出“聚焦核心、苦练基本功”。一位内部人士对《财经》记者说,2019年美团整体的战略将会聚焦在“Food+Platform”上,以“Food”为核心,争取在产业链上下游做大做强;除Food以外的新业务将更加审慎地投入。

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