摘 要：软文广告在目前我国的大众媒体中盛行，这缘于它在较多情形下比虚假广告更能激发受众的购买欲望，以及政府打击的不力、受害消费者权利主张的困难等原因。为抑制软文广告，有效的治理对策是必要的。制度的完善应该从广告标记、法律责任等方面展开。在广告标记方面，应该重视广告主体运用非语言信息规避法律的问题；在法律责任设定方面，由于软文广告的危害较长时间以来被严重低估，因此应该全面评估软文广告的对消费者、媒体的消极影响。应该加重媒体的行政责任，设定其他责任主体的行政责任，并增设责任主体的民事责任等。
关键词：软文广告；传播；制度对策；法律责任
中图分类号：DF414
文献标识码：A
一、背景与问题
“软文” 是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式发布的广告。在我国的语境中，“软文”就以报道形式发布广告主所需要的信息而言，其意义与近年来英语中的拼接词“advertorial”(advertisement +editorial，大体上可译为“付费文章”)相似。但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。（剩余2502字）